En seulement quelques années, les « blogs », des sortes de journaux personnels virtuels mis à jour très fréquemment, sont devenus un vrai phénomène de société, devenant l'un des moyens d'expressions les plus utilisés par les internautes. Un tel succès a bien entendu rapidement intéressé les publicitaires, qui ont multiplié les manières d'utiliser les blogs comme un outil de communication : support publicitaire, outil de communication produit ou institutionnelle, relais de communication de crise, moyen de fidélisation, instrument de veille… un blog peut prendre de multiples facettes, le rendant peu à peu indispensable à une stratégie publicitaire on-line.
[...] En faisant appel aux internautes pour alimenter le contenu du blog, par le biais de leurs commentaires, l'éditeur s'engage à contrôler le contenu diffusé. Tout comme pour un forum Internet plus classique, l'existence d'une modération avant la mise en ligne des commentaires garantit une vérification du contenu ; l'éditeur est donc pleinement responsable du contenu mis en ligne. Si toutefois les commentaires sont mis en ligne sans modération, en temps réel, le directeur de publication est dégagé de toute responsabilité. [...]
[...] En intervenant sur les blogs de façon souterraine les marques peuvent toucher des personnes qui sont réfractaires à la publicité, et bénéficier d'une image plus neutre. La marque peut aussi choisir de passer par l'intermédiaire de vrais bloggeurs indépendants, qui diffuseront eux mêmes le message de la marque : cette dernière peut en effet convaincre de passer un message sur un blog, en adressant des cadeaux à des bloggeurs ciblés et influents (en leur indiquant qu'il est libre à eux de parler ou non du cadeau dans leur blog ce qu'ils font généralement) ; elle peut aussi convaincre des bloggeurs influents de parler de façon positive de la marque et de ses produits dans leur blog, en échange de cadeaux, d'une rémunération, ou de conditions privilégiées. [...]
[...] Seuls quelques blogs peuvent fonctionner de façon autonome ; grâce à leur propre hébergement, et souvent à leur audience exceptionnellement élevée, ils peuvent se permettre de commercialiser individuellement leur espace, et donc proposer un réel ciblage. Ces blogs autonomes fonctionnent alors avec le même système que la presse spécialisée, en proposant des espaces publicitaires couplés avec une thématique précise. b. Les blogs publicitaires Le blog publicitaire n'utilise plus le blog seulement comme un support de communication, mais le fait intervenir de façon plus complète comme un outil à part entière. L'annonceur va ainsi créer lui-même un blog, dont la vocation sera publicitaire, au lieu de simplement insérer sa publicité dans un blog existant. [...]
[...] Et rien ne pourra stopper la création de blogs contestataires ou critiques, qui n'émanent pas de l'entreprise elle-même mais d'internautes. Les blogs d'entreprise, s'ils sont faciles à mettre en ligne techniquement, se révèlent tout de même un vrai défi pour une entreprise. En effet, la nécessité d'une mise à jour fréquente bouscule les habitudes de certaines entreprises en exigeant une réactivité et une adaptabilité hors normes : si un contenu doit être approuvé par 25 personnes avant d'être posté, il devient inutile de faire un blog. [...]
[...] Les blogs sont caractérisés par une certaine liberté de ton, qui peut cependant être maitrisée par la mise en place d'une charte de conduite. Une autre forme de blog d'entreprise peut venir de la politique d'encouragement des salariés à créer eux-mêmes des blogs sur leur entreprise. Ce type de blogs permet de renforcer le sentiment d'appartenance des salariés, et de montrer l'adhésion des salariés à leur entreprise. Reste cependant à mettre en place des moyens de contrôle, pour que ces blogs personnels ne deviennent pas des tribunes d'expression contre l'entreprise. [...]
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