Le marché des études connaît une véritable expansion ces dernières années. D'un côté, les grands instituts d'études mondiaux, reconnus et plébiscités dans la presse tels que ACNielsen, Taylor Nelson Sofres, IMS ou encore GfK continuent leur ascension en se lançant sur d'autres marchés porteurs ou en consolidant leur présence à l'international. Les dix premiers groupes d'études mondiaux ont ainsi enregistré un chiffre d'affaires estimé à 11 320 millions d'euros en 2004 soit une progression de 19,5% par rapport à 2003.
Actuellement, les principaux instituts d'études sont situés en Europe, un marché dominé par le Royaume-Uni, la France et l'Allemagne, mais également aux Etats-Unis, qui est aujourd'hui encore le marché le plus dynamique avec 5 430 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005. Aux Etats-Unis, IMS, IRI, NOP World ou encore Westat comptent parmi les plus importants instituts du pays tandis qu'en Europe, le groupe néerlandais ACNielsen, l'anglais Taylor Nelson Sofres (TNS) ou encore le français IPSOS tirent leur épingle du jeu en étant présents dans plusieurs pays européens et internationaux.
De l'autre côté, les petits instituts, eux, misent sur leur valeur ajoutée en proposant des logiciels d'analyse de contenu et de traitement des résultats, du conseil en marketing stratégique ou encore des méthodologies principalement axées sur le online. Ainsi, grâce aux études sur Internet, les petits instituts essaient de concurrencer les grands en proposant des études plus simples appelées « low-cost » c'est-à-dire à un coût moins élevé et bien mieux adaptées aux problématiques locales.
[...] L'un des meilleurs exemples est le leader mondial des études ad hoc TNS, qui est présent dans 70 pays, dont 25 en Europe. Pour l'IPSOS, l'international représente 39% du chiffre d'affaires du groupe : ainsi, pour Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France, Depuis ces dernières années, la demande des annonceurs internationaux va dans le sens du réseau intégré Ainsi, le développement de l'activité hors de France se confirme : en effet, l'activité export a progressé de 10,4% entre 2004 et 2005, pour représenter 25,1% du chiffre d'affaires total (contre 23,4% en 2004). [...]
[...] En effet, pour les entreprises exportatrices ou multinationales, il est important de savoir si les mêmes actions sont pertinentes d'un pays à l'autre d'un point de vue consommateur, qu'il s'agisse de l'offre produit, de la communication, du positionnement de la marque, etc. Ainsi, Yannick Carriou, directeur général adjoint de TNS Sofres : C'est sans doute sur cette capacité à déployer des systèmes homogènes d'enquête à l'international que la ligne de démarcation s'opère entre les gros instituts et les petits. Pourtant, même si les instituts français veulent décliner les mêmes études réalisées en France sur d'autres marchés, ils doivent tenir compte de la diversité des cultures et des comportements consommateurs entre les pays, d'où le rôle crucial des études internationales. [...]
[...] Les limites Les limites des études qualitatives online tiennent principalement à l'absence de lien physique entre l'animateur et les participants. Il est, par exemple, impossible d'analyser les informations non verbales exprimées par les consommateurs (intonations, mimiques, expressions du visage, etc.), même si le langage codé utilisé par les internautes permet de compenser partiellement cette lacune Pourquoi pas un mix quali-quanti ? Aujourd'hui, les instituts d'études sont attachés au vécu et à l'expérience des interviewés, auxquels ils prêtent maintenant une attention toute particulière, ce qui explique donc l'insertion de questions ouvertes dans les questionnaires administrés via le Web. [...]
[...] Cependant, le consommateur d'aujourd'hui est méfiant face au discours des professionnels : il est donc plus difficile de l'atteindre par des questionnaires directs envoyés par email. C'est pourquoi, les nouvelles méthodes quali telles que les Focus Groups et les Bulletins Boards sont promises à un bien meilleur avenir. En effet, selon Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France : On doit faire face à un consommateur de plus en plus infidèle, imprévisible, désimpliqué, qui sait décoder le discours des marques. L'enjeu majeur du quali est de remettre le consommateur en situation de donner l'information avec générosité et vérité. [...]
[...] C'est le cas par exemple des chefs d'entreprises, des personnes à niveau de revenu élevé, des cadres supérieurs, etc. L'outil Internet semble mieux adapté que les autres aux spécificités de ces populations, car il respecte plus leur goût pour l'autonomie et pour les nouvelles technologies. Une méthodologie homogène pour les études multi-pays Enfin, dans une période où les études internationales se développent plus rapidement que les autres, l'outil Internet facilite considérablement la réalisation des terrains d'enquête effectués simultanément sur plusieurs pays. [...]
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