Le merchandising est un terme particulièrement difficile à définir, mais on peut estimer que sur un site web, le but est de maximiser les ventes ou la rentabilité en répondant au mieux aux attentes du client et en jouant sur l'optimisation de la présentation des produits ou services proposés, mais également au niveau de la gestion du caddie et de la commande de l'utilisateur.
Comme pour de nombreux autres domaines du marketing, le merchandising trouve de nombreuses applications sur un site web. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si, pour commercialiser les espaces disponibles sur leur rubrique marchande, certains sites utilisent les termes de " linéaire" et de " tête de gondole".
Une fois de plus, les frontières du marketing traditionnel sont donc remises en causes, car le merchandising en ligne peut également faire appel aux techniques de création de catalogue de la VPC, à celles de la PLV ou de la publicité traditionnelle.
Même si elle peut être parfois présente, l'obligation de rentabiliser l'espace disponible par une allocation optimale du linéaire est bien sûr moins forte que dans le merchandising de grande distribution à cause de la nature même d'un site web qui est par nature extensible à l'infini (ces différences sont évoquées dans l'article suivant consacrés aux enjeux du merchandising).
Nombreuses sont les techniques de e-merchandising présentes sur les sites web : il est donc difficile de dire quelles sont les plus efficaces et/ou pertinentes à l'heure actuelle. Par contre il est possible de déterminer quelles sont les techniques les plus fréquemment utilisées.
[...] Le placement promotionnel Le but est de mettre en avant des produits sur lesquels porte un effort promotionnel. Ce placement se fait généralement sur la page d'accueil ou en tête de rubrique, le parallèle est évident avec les panneaux d'information en entrée de grandes surfaces ou avec l'usage des têtes de gondoles. Internet permet également le placement d'un produit en "surexposition" par rapport au site, grâce par exemple aux pop-ups comme sur Cdiscount : Comme pour la grande distribution, le gestionnaire d'un site à fort trafic peut éventuellement demander une participation financière à la marque ainsi promue. [...]
[...] C'est le cas par exemple sur le site de vente aux enchères d'Ebay où l'on se rend compte que les enchères portent beaucoup plus régulièrement sur des objets auxquels est ajoutée une photographie dudit objet. On peut par ailleurs noter qu'Ebay fait payer cette possibilité de joindre une photo à l'article qu'un utilisateur met en vente. L'expérience des catalogues de V.P.C. montre également que la photographie du produit dans une couleur ou version précise peut influencer le choix final du prospect. [...]
[...] Les enjeux de l'e-merchandising Des études ont prouvé que l'optimisation de la présentation des produits en magasins réels influençait les ventes générées. D'autres études nous permettent à l'heure actuelle de dire qu'il en est de même sur Internet, à savoir que la "mise en scène" des produits joue sur le taux de transformation. Ce qui est certain, c'est que les contraintes en terme de merchandising sont beaucoup moins fortes sur Internet que dans le commerce traditionnel, et ce pour trois raisons essentielles : L'optimisation de la surface de vente Le merchandising est un concept bien connu des surfaces de vente traditionnelles contraintes d'optimiser leur espace afin de rentabiliser au mieux leur CA au Or sur Internet le CA au ne représente rien : en effet un site n'a par essence pas de "surface", mais un nombre de pages qui permettra à un gérant de site de présenter autant de produits qu'il le souhaitera. [...]
[...] Bibliographie Sites Internet - http://www.pme-multimedia.com/creation-site-internet/e- merchandising.html - http://www.emagister.fr/cours_merchandising-ek331.htm - http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/421/33/21/cross_sell ing.shtml Cours de Marketing Le Merchandising de Alain Wellhoff et Jean-Emile Masson. [...]
[...] Dans d'autres cas, la mise en avant peut également se matérialiser par l'achat d'un espace publicitaire sous forme de bandeaux. Une autre technique ayant fait ses preuves en grande distribution est celle des produits en promotion ou du classement des meilleures ventes comme le propose Amazon.fr pour les DVD : La mise en avant des meilleures ventes joue à la fois au niveau de la suggestion d'un achat, mais a également un rôle de "réassurance" en prouvant qu'un article a été acheté par de nombreux acheteurs. [...]
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