Durant une cinquantaine d'années, notre poste téléphonique n'a pas connu d'évolution marquante. Pourtant à l'heure où les nouvelles technologies de l'information et de la communication sont en plein essor, la téléphonie n'échappe pas à la règle du progrès et de la production de masse. L'expansion des communications cellulaires mobiles a même été spectaculaire. Le nombre d'abonnés est passé de 11 millions seulement en 1990 à plus de 2 milliards aujourd'hui. Depuis 2002, année décisive dans l'histoire de la télécommunication, le nombre d'abonnés de la téléphonie mobile dépasse globalement ceux de la téléphonie fixe. Aujourd'hui, une personne sur trois dans le monde a un téléphone portable contre seulement une sur 339 en 1991. Les 2 nouveaux marchés du secteur des télécommunications qui n'existaient pas encore il y a 20 ans, la Téléphonie mobile et Internet, ont joué un rôle majeur dans la refonte et la croissance de l'industrie. Mais le marché de la téléphonie arrive peu à peu à maturité ; les opérateurs vont donc devoir faire évoluer leur stratégie afin de passer d'une phase de recrutement à une phase de fidélisation.
Pendant plusieurs années, on a pu croire que le marché de la téléphonie mobile en France, n'ayant que trois concurrents, allait être une exception à la règle. Mais aujourd'hui, ce n'est plus le cas ; la concurrence est bien réelle comme nous pourrons le voir dans cette étude. Elle est d'autant plus présente qu'elle est depuis peu soutenue par une évolution du cadre juridique qui facilite peu à peu le désengagement des abonnés et donc le changement d'opérateurs. Au vu de ce contexte, on peut donc se demander par quelle nouvelle séduction la communication des opérateurs permettra de conserver les meilleurs clients ?
Mots clés: étude de marché téléphonie mobile, fidélisation, SFR, Orange, Bouygues-Telecom, mobile, PDA, marketing, analyse stratégique, concurrence, ARCEP, Radiocom 2000, UFC Que Choisir, résiliation, MVNO, M6 Mobile, Virgin Mobile, Universal Mobile, Breizh Mobile, opérateurs
[...] Segmentation de l'offre À travers la refonte de l'offre, il semble également important d'établir une segmentation en fonction de divers critères. Orange l'a compris récemment, mais concrètement la réalisation n'est pas satisfaisante sur le long terme. En effet, la marque a choisi de segmenter ces différents forfaits en fonction du prix. Or notre étude nous a montré que même si ce critère est important, il semble que les clients à fort potentiel chez les opérateurs historiques soient davantage à la recherche de nouveauté et de services. [...]
[...] Les clients pourraient facilement réserver leur voyage grâce à leur portable, et obtenir des avantages. Il serait également possible d'installer des réseaux wifi dans tous les hôtels partenaires et ainsi faciliter le déplacement des consommateurs. Avec le développement du m-paiement[27], les opérateurs pourront bientôt proposer aux utilisateurs une sécurité plus grande pendant tous leurs déplacements : Plus besoin d'argent ou de carte bleue, un simple téléphone portable peu suffire pour toutes les transactions de grandes valeurs. Ensuite, nous recommandons aux opérateurs de s'approcher du monde du cinéma, de la musique, ou encore du spectacle afin de devenir des acteurs légitimes dans ces différents milieux. [...]
[...] Ensuite viennent les marques et réseaux de distribution, mais qui ont une cible plus réduite et surtout une offre beaucoup moins différente. Après avoir vu le positionnement des MVNO sur le marché, il est intéressant d'analyser qu'elles sont leurs forces et leurs faiblesses afin de connaître leurs arguments de ventes. Les fournisseurs d'accès à Internet Forces Base de données importante. Présence sur le marché des NTIC. Déjà une relation client. Connaissance des consommateurs. Faiblesses Pas d'expérience du mobile. Besoin de nouvelles compétences. Opportunités Possibilité d'avoir une offre différente. [...]
[...] Chez Orange, la télévision est alors devenue gratuite le week-end sur tous les forfaits. SFR pour sa part a trouvé une autre solution. La marque a lancé le forfait Pass Musique illimitée qui permet de télécharger des titres musicaux sur le portable pour un abonnement mensuel de 14,90 sans limite dans le nombre de titres téléchargés. Par ailleurs, il n'y a pas d'engagement sur une durée minimale de contrat puisque le client a la possibilité à tout moment de résilier son abonnement mensuel. [...]
[...] Article 59 de la Loi 2005-882 du 2 août 2005 en faveur des petites et moyennes entreprises, adoptée le 13 juillet 2005, parue au JO 179 du 3 août 2005 Mobile Virtual Network Operator Opérateur mobile d'accueil (MNO) SCS Schéma réalisé à l'aide de : Les opérateurs mobiles virtuels, étude réalisée par KPMG consulting France pour le ministère de l'économie et des finances, Mai 2002. Etude de l'ARCEP. Network of the Year Il est important de préciser que cette partie a été réalisée avec l'aide d'OrangeFrance. Les responsables d'SFR et de Bouygues Télécom ayant refusés de me recevoir pour des raisons de confidentialité de l'information Internet. Jean-Marc Lehu, Stratégie de fidélisation, édition d'organisation, Paris 2003 Wifi Café Chez Orange. [...]
Référence bibliographique
Source fiable, format APALecture en ligne
avec notre liseuse dédiée !Contenu vérifié
par notre comité de lecture
