Brand content et rich media sur internet - de la personnalisation de l'offre au marketing expérientiel

Résumé du document

Alexis de Tocqueville a dit, « Ce qu'il y a souvent de plus difficile à appréhender et à comprendre, c'est ce qui se passe sous nos yeux ». Si c'est ce qu'il y a de plus difficile, c'est aussi ce qu'il y a de plus intéressant et de plus concret. Si l'on applique cette théorie dans le cadre de l'entreprise, on comprend vite que sa communication et l'image de marque qu'elle renvoie représentent un enjeu majeur dans sa stratégie.

A l'heure actuelle, 66,7 % des foyers français ont un accès à internet dont 95,6 % qui disposent d'une connexion haut débit (source Journal du Net). Les entreprises ont, depuis plusieurs années déjà, compris que leur stratégie de communication ne se ferait plus sans internet ; d'une part pour la visibilité que procure le web et d'autre part pour les opportunités de développement que procure le support.

Parmi ces possibilités offertes par internet, on retrouve deux concepts auxquels s'intéressent, tout particulièrement les théoriciens et les praticiens depuis quelques années à savoir le brand content (contenu de marque) et le rich media (média enrichi).

Toute la problématique du devenir du marketing électronique repose sur ces concepts, orientés vers la stratégie Web 2.0. On a souvent pu remarquer que les théoriciens et les praticiens n'étaient pas sur la même longueur d'onde, toutefois, il semblerait que sur ce sujet, terrain d'entente soit trouvé. Il ne s'agit plus de proposer une offre au consommateur, mais de trouver des solutions permettant de le placer au cœur du système. La notion même de communication a dû être révisée : on ne veut plus transmettre un message, on souhaite échanger des contenus.

Dans les nouvelles stratégies de la communication, ce consommateur dont on parle plus haut, l'internaute averti qu'il est, trouve enfin sa place privilégiée puisqu'il n'est plus spectateur, mais devient acteur. Il n'est plus assujetti à ce que les entreprises veulent bien lui proposer en terme d'offre et de communication, il peut créer son offre personnalisée, il peut choisir ce qu'on lui proposera demain, il peut choisir de vivre sa propre expérience.

Nous verrons par la suite qu'il existe différents profils d'internaute mais de manière générale, on peut dire que ces consommateurs savent où ils mettent les pieds. Toujours à l'affut de l'information, ils savent où la trouver et n'hésitent pas à passer le temps qu'il faut afin de profiter de ces opportunités qui leurs reviennent de droit.

Malgré tout l'aspect virtuel par lequel se caractérise internet, le consommateur ne s'est peut être jamais senti aussi vivant qu'aujourd'hui. L'expérience vécue à travers le brand content et le rich media, la découverte d'un univers, la participation active à un processus qu'on ne croyait jamais atteindre, sentir le monde autour de soi, partager et agir avec lui, c'est en cela qu'on peut dire qu'il y a de réelles opportunités dans ces nouvelles approches de la communication et de la place du consommateur.

Aussi bien pour les entreprises, les marques et les consommateurs, c'est toute une organisation qui est bouleversée. Comme l'a justement signalé Michel Kalika dans un cahier de recherche CREPA de l'université Paris Dauphine, « le management est mort, vive le e-management ». Je m'efforcerai donc dans ce mémoire d'analyser au mieux une petite partie de ce bouleversement, à savoir les nouvelles stratégies de communications sur internet et l'expérience consommateur qui y est liée.