Le buzz marketing sur Internet fait depuis quelques temps rêver tous les annonceurs. Dans un contexte de lassitude du consommateur face à la publicité traditionnelle, ce nouveau moyen de communiquer semble un eldorado en terme de coût et d'efficacité. Or l'apparente diversité des méthodes utilisées et le risque d'un buzz qui ne « prendrait » pas rend les marketeurs frileux à son égard. Existe-t-il donc une recette magique pour réussir son buzz ? Après avoir déterminé les enjeux d'une stratégie de buzz marketing, nous avons noté quelque premiers facteurs clés de succès, à savoir : l'originalité, la maîtrise des canaux de diffusion et la mesure de l'amplitude du buzz. Puis, afin d'aller plus loin dans notre démarche, nous avons étudié plusieurs cas concrets de marques aux positionnements divers. Il en est ressorti qu'une stratégie de buzz marketing était fonction du produit, de sa cible, du budget de la marque, dépendante des autres médias, et nécessitait un relai Internet efficace.
[...] Lorsque une entreprise fait un buzz pour promouvoir son nouveau produit et que celui-ci n'est pas à la hauteur des attentes des clients ou internautes à ce moment là le buzz peut devenir inverse. La facilité de transmission des informations sur Internet peut alors se retourner contre l'entreprise qui verra son produit ou son buzz dénigré aussi vite qu'il a pris de l'ampleur. Car une stratégie de buzz marketing suppose l'abandon par les marketeurs de leur contrôle sur les messages échangés et comporte donc un risque. [...]
[...] Si la personne recevant le message est intéressée, elle peut directement se renseigner sur le produit / la marque via Internet. La relation au client est donc suivie et de fait plus efficace. La création du buzz est peu coûteuse. Par rapport à des campagnes publicitaires des médias traditionnels comme la télévision, la presse ou la radio, le buzz nécessite très peu de fond. La création elle-même de l'épisode, de la scène où du jeu où événement peu être coûteuse, par contre les frais de transmission où de divulgation du buzz sont quasiment inexistants. [...]
[...] Puis, dix jours plus tard, les panneaux publicitaires des gares et du métro des villes de Paris, Lyon et Marseille, se sont à leur tour mis aux couleurs de la mystérieuse société. Enfin, une semaine après, la campagne prend un tournant décisif avec la révélation, sur tous les supports, de la réelle identité de Transatlantys. Une opération accompagnée de différents slogans visant à affirmer le positionnement d'opérateur de voyages de Voyages-sncf.com en mettant en avant les séjours ou encore les billets d'avion. Parallèlement, des campagnes radio, associant teasing et révélation, et presse magazine sont lancées. [...]
[...] De plus, les coûts de publicité sur Internet étant nettement moindres que dans les médias traditionnels, il est également possible de donner une impulsion au buzz via de la publicité sur quelques sites. Le consommateur devient de plus en plus lassé par la publicité qui l'entoure. Il devient indifférent et ce type de publicité ancienne, bien qu'elle ne cesse de s'améliorer, le rend neutre. Pour cela le buzz marketing qui s'adresse plus particulièrement à un type de consommateur et non pas au mass market le touche plus. C'est le one to one marketing. [...]
[...] Au total, cette opération publicitaire, d'une durée de trois semaines, a nécessité un budget brut de 3,2 millions d'euros qui se répartissent à sur Internet et à sur les autres médias. Campagne d'image avant tout, celle-ci devait permettre avant tout d'accroître de 5 à 10 points la notoriété de Voyages-sncf.com sur les items liés au voyage. Au delà, Rachel Picard s'était également fixée des objectifs marchands. "Nous espérons gagner 10 points de croissance sur les ventes de produits train et hors train", indique-t-elle. [...]
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