A l'origine, ce projet de recherche devait porter sur la question des ghosts, c'est-à-dire les films publicitaires non diffusés à la télévision et uniquement destinés à concourir pour les festivals de récompenses et ainsi permettre de remporter des prix avec des campagnes non homologuées. Ensuite, le sujet du mémoire s'est déplacé vers les films publicitaires réalisés par les agences et refusés par leurs clients annonceurs mais qui ont pu connaître une existence grâce au média Internet. Le film Terrorist pour la Polo Volkswagen représente le symbole de ces films qui ont connu un énorme engouement sur Internet sans jamais avoir été diffusés à la télévision. La question était de savoir si ne valait pas mieux qu'une marque diffuse ses spots de façon camouflée pour pouvoir bénéficier de fortes retombées médiatiques. De fil en aiguille, la réflexion s'est déplacée et la problématique retenue a été de finalement s'interroger sur l'intérêt des annonceurs à emprunter le média Internet pour leur communication comme alternative aux canaux traditionnels.
[...] A : Ben, tu as la possibilité de me parler sur mon site web, non ? C : Ouais, bien sûr . Mais c'est seulement si je veux dire Acheter ce produit A : Ben, voilà. C : Ca n'est pas vraiment un dialogue, tu vois. A : Et qu'est-ce que tu dis de ma campagne d'affichage alors ? Tu ne peux pas avoir raté mon panneau géant en plein sur Times Square ? Ça c'était vraiment une déclaration d'amour de 60 mètres de largeur. [...]
[...] Aujourd'hui, les marques doivent faire face à un triple enjeu : celui de parvenir à se différencier dans le brouhaha publicitaire, de parvenir à cibler plus efficacement des consommateurs devenus très mobiles et qui ont appris à ignorer les messages publicitaires, et de réfléchir à une communication qui impliquerait davantage l'utilisateur final et réussirait à l'intéresser. De plus, les annonceurs sont confrontés à un public devenu expert en marketing et qui est capable de décrypter les différentes stratégies qu'ils utilisent. Cette audience de zappeurs est de plus en méfiante face à la communication des marques. [...]
[...] La clé de ces innovations sera de parvenir à fidéliser de nouveau un public devenu sceptique. Le professeur Jean-Noël Kapferer souligne que les marques doivent changer en permanence. Dans un monde qui change, qui va vite, où l'on a trop de tout, la marque doit s'adapter à cette nouvelle donne. Toute la difficulté réside dans l'équilibre entre identité et changement. [ ] Comment maintenir un intérêt pour une marque bien connue, trop connue, prévisible donc ? L'innovation repose également sur les moyens de communication qui doivent à tout prix évoluer et ne plus paraître agressif et subis. [...]
[...] Analyse Q1 : La réponse est excellente et apporte un point de vue très intéressant. En effet, il ne s'agit pas de faire du viral à tout prix pour paraître être dans le coup, mais il faut d'abord décider d'un objectif puis de choisir le support approprié. Question 2 : Comment doit-on évaluer la réussite d'une campagne virale ? Analyse Q2 : Recourir à des études semble indispensable pour évaluer la réussite d'une opération. Il faut garder en mémoire l'objectif de rentabilité. [...]
[...] Une enquête récente de MillardBrown démontre que les publicités vidéo diffusées sur Internet permettent une meilleure mémorisation de la marque que celle diffusées à la télévision. L'étude a comparé les réactions de consommateurs exposés à une vidéo de 30 secondes diffusée à la télévision et sur Internet des internautes se souvenaient de la publicité tandis que seuls 18% des téléspectateurs s'en rappelaient. Ces chiffres éloquents viennent à prouver que les internautes sont moins distraits devant un ordinateur que devant une télévision. [...]
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