Créé sous le nom d'Arpanet, pour des besoins militaires en 1969, Internet fut pendant quelques temps réservé aux chercheurs et aux universitaires. Il permet avant tout, grâce à un réseau informatique reliant des millions d'ordinateurs, d'accéder et d'échanger de l'information.
Depuis les années 90, Internet prend une place de plus en plus importante dans la vie des Français. Selon une étude de la TNS Sofres, en moyenne 40% des personnes interrogées entendent par Internet, « contacts », « information » et « communication ». Les actions les plus courantes sur le Net aujourd'hui sont la recherche, la consultation de comptes bancaires et la lecture d'emails. Internet est aussi un outil de détente où chacun peut, par exemple, écouter de la musique, télécharger un film ou encore jouer. Nous montrerons dans cet exposé que c'est également un outil de communication et de vente incomparable.
Les 25-35 ans et les catégories sociales supérieures sont les internautes qui montrent le plus d'intérêt, de curiosité et d'enthousiasme face à Internet. 30% des foyers français sont connectés à Internet, et plus des 2/3 de ces internautes ont accès au haut débit (Source : Médiamétrie-Observatoire des usages Internet 2004). On dénombre exactement 24 millions de Français internautes et 47% de ces internautes sont des femmes. Or, la femme de 25-35 ans est le cœur de cible du commerce français ; c'est elle qui, le plus souvent, passe à l'acte d'achat.
Les achats en ligne sont eux en constante progression et touchent désormais toutes les catégories sociodémographiques. Nous parlons d'une démocratisation du commerce électronique, communément appelé le « e-commerce ».
Selon une même étude, Internet est un outil incontournable dans la préparation des achats en France. Plus de 60% des Français affirment avoir consulté un site de e-commerce avant de passer à l'acte d'achat en magasin. 82% des internautes estiment d'ailleurs important qu'un magasin physique est un site Internet.
S'ajoutent à ce phénomène, des contraintes physiques favorisant le développement du commerce électronique : la législation française contraint de plus en plus l'ouverture de magasin et le coût du mètre carré devient de plus en plus élevé.
Aujourd'hui une entreprise en quête de croissance ne peut pas se permettre de faire l'impasse sur Internet. Cependant, si la présence sur le web est une évidence, créer son site demande une certaine réflexion. Comment faire de son site web un espace aussi crédible que son espace de vente physique ? Comment utiliser Internet tout en respectant ses valeurs et son image de marque ? Enfin, comment l'internaute peut-il devenir un client actif, fidèle ?
Pour pouvoir analyser ce phénomène grandissant du e-commerce, nous allons nous focaliser sur les grandes enseignes de distribution que sont les hypermarchés en France. Tout hypermarché a désormais son site marchand.
Puis, nous allons voir que le site marchand ne se suffit pas à lui-même pour développer son commerce. Des opérations non-marchandes, temporaires, vont lui permettre, de survivre et de conduire plus rapidement l'internaute vers le magasin physique.
Nous montrerons donc dans une première partie comment les basiques du marketing vont pouvoir s'appliquer en ligne, en se penchant sur les attentes des internautes.
Puis, dans une seconde partie, nous essayerons de répondre aux questions plus précises de la promotion des ventes, par le biais d'opérations non-marchandes créatives, par un business « one-to-one » renforcé et grâce aux résultats uniques que permet d'obtenir Internet.
[...] L'affichage représente lui la radio et la télévision Le catalogue produit, ou tract publicitaire, moyen de communication le plus révélateur pour un hypermarché, peut aussi faire de la publicité à Internet. Voici l'exemple d'une opération promotionnelle, type jeu-concours, réalisée sur Internet par les magasins Auchan de la région parisienne et de l'Oise. L'objectif du site était de rapprocher le discours commercial de l'enseigne à un évènement important de la vie des Franciliens au mois de septembre, le déménagement. Un jeu online permettait de retirer des lots en magasin. [...]
[...] Ces échantillons tests préviennent le lancement d'un nouveau produit sur le marché. Sur Internet, il est difficile de concevoir ce principe d'échantillonnage, étant donné le manque de toucher, à moins qu'un échantillon accompagne votre commande lors de sa livraison. Il est possible pourtant de proposer aux internautes des échantillons virtuels, une sorte d'« e-chantillonnage numérique. L'internaute va alors pouvoir consulter et même télécharger un produit ou un service sous forme numérique. L'échantillon à usage limité. Le principe est simple : je télécharge complètement le produit ou service désiré, mais je ne pourrai plus l'utiliser à partir d'une date fixée. [...]
[...] Les précurseurs du blog seraient alors les chats et forums de discussion. En ce sens, le blog est un élément supplémentaire du buzz-marketing. Les sites de marque se sont, pour certains, mis à la page en intégrant des blogs comme une rubrique de leur site ou comme site annexe. Celio, par exemple, marque de vêtements masculins, tient son propre blog vousleshommes.com, où l'enseigne lance régulièrement de nouveaux thèmes autour de son offre, en attendant les réactions des visiteurs. Des produits dérivés du blog se présentent aussi sous forme de page personnelle ou d'album photo. [...]
[...] Et le montant nous informe de la valeur du client, calculée sur son panier moyen. Le client qui présente le meilleur potentiel est donc celui qui achète beaucoup, souvent et qui l'a fait récemment. Ces informations sont à relever dans l'historique d'achat du client. La segmentation de l'offre commerciale. Cette segmentation est induite par toutes les catégories de segmentation clients. La segmentation comportementale des clients, qui est représentée entre autres par les commandes, le panier moyen, la sensibilité à certaines offres, la participation à des jeux-concours, permet à l'enseigne d'anticiper sur les offres commerciales à venir. [...]
[...] Les hypermarchés découpent leurs animations tout au long de l'année autour de points forts comme les Etrennes, la Saint Valentin, la fête des mères, Pâques, les vacances scolaires, la rentrée des classes, le Ramadan, Noël Mais aussi autour d'évènements sportifs comme la Coupe du Monde de Rugby, ou encore d'évènements comme le Salon de l'Agriculture Ensuite chaque enseigne crée elle-même ses propres évènements à l'interne, tels que le Mois Anniversaire, la Foire aux Vins, la Semaine du Blanc. Les campagnes d'animation demandent l'intérêt et la concertation de toutes les équipes, aussi bien marketing, achat, commerciale que logistique. [...]
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