Marketing mobile, France, nouvelle stratégie, politique relationnelle, entreprise, convergence numérique, marketing moderne, canal de communication, média de masse, attentes des consommateurs, marketing mix, phénomène de société
À l'heure où l'on parle de plus en plus de convergence numérique (fusion d'une information, de son support et de son transport) et de personnalisation du marketing, le téléphone mobile apparaît comme l'application concrète de ces deux principes et le support idéal du marketing moderne. Ce nouveau canal de communication se veut plus direct, plus interactif et plus personnel que tous les outils traditionnels, tout en étant complémentaire à ces derniers.
Le but de ce mémoire est d'étudier les apports du marketing mobile à une entreprise qui utilise le mobile comme média de masse et de proximité dans sa politique relationnelle. Ainsi, il est pertinent de comprendre pourquoi le mobile a les qualités suffisantes pour être considéré comme un média, pourquoi le marketing mobile est prometteur et comment annonceurs et consommateurs s'adaptent à une telle évolution de la publicité et de la technologie.
L'objectif du marketing est de créer des besoins (offre) en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs (demande), alors que la communication a pour principe de transmettre des messages informationnels ou promotionnels. Cependant, la promotion est une forme de communication qui fait partie intégrante de la stratégie marketing (marketing mix)
Ce mémoire peut être classé dans le domaine marketing et plus précisément celui des médias et de la communication. L'étude portera uniquement sur le territoire français et ne touchera donc que la population française. À l'heure actuelle nous dénombrons six principaux médias : télévision, radio, cinéma, presse, affichage et Internet. Qu'en est-il du téléphone portable ? Véritable phénomène de société, il est aujourd'hui devenu indispensable à notre quotidien. Servant principalement à téléphoner, il se dote à l'heure actuelle de nombreuses fonctionnalités (navigation Internet, visionnage de vidéos, services personnalisés…) qui font penser qu'il pourrait être utilisé à d'autres fins.
Les entreprises pensent qu'il pourrait devenir un nouveau support publicitaire et certaines l'utilisent déjà. Mais possède-t-il les caractéristiques pour être un média et surtout pour être un média efficace et rentable si on l'inclut dans un plan de communication ?
La définition proposée par le site www.techno-science.net permet d'éclaircir le support dont nous allons parler tout au long du mémoire : « le téléphone mobile » permet de communiquer par téléphone sans être relié par câble à une centrale. Les sons sont transmis par des ondes électromagnétiques dans un réseau spécifique. On peut donc communiquer de tout lieu où une antenne de relais capte les émissions de l'appareil utilisé.
Le fait qu'il n'y ait que trois opérateurs principaux sur le marché français (Orange, Bouygues Télécom, SFR) implique que le coût de la téléphonie mobile en France est particulièrement élevé en comparaison des tarifs pratiqués dans les pays voisins. Bien qu'étroitement liés, il est évident que marketing et communication sont des domaines distincts.
Enfin, l'AFMM (Association française du multimédia mobile) propose une définition du marketing mobile : « le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, à tout moment, où qu'il se trouve. L'ensemble des objectifs marketing d'un annonceur peut être atteint par le biais du mobile ».
Mais cela ne suffit pas pour envisager un futur prometteur. Il faut que le marketing mobile soit efficace et attire le consommateur. L'entrée d'un nouveau média dans le marché et l'utilisation de nouvelles technologies et formes de publicité peuvent être considérées comme une nouvelle révolution.
À travers ce mémoire, je souhaite démontrer l'importance du marketing mobile afin que les entreprises qui ne l'utilisent pas encore commencent à y songer. En parallèle, l'autre objectif est de présenter l'évolution du mobile qui fait partie intégrante de notre quotidien. C'est grâce à l'évolution spectaculaire du téléphone mobile qu'est apparu le marketing mobile. Le but principal de ce mémoire est donc de spécifier les apports du marketing mobile à une entreprise utilisant le mobile comme média de masse, mais aussi de proximité afin d'atteindre sa cible.
On peut donc se demander ce qu'apporte le marketing mobile à une entreprise utilisant le mobile comme média dans sa politique relationnelle.
[...] Les évolutions futures du marketing mobile, un avenir prometteur L'émergence du marketing mobile ainsi que de nouvelles technologies liées au téléphone portable engendrent de nouveaux horizons pour les annonceurs. Les évolutions visibles dans les prochains mois en ce qui concerne ce nouveau type de marketing seront liées à deux facteurs principaux : un changement de stratégie de communication et un déploiement massif des technologies mobiles. En effet, la stratégie de communication classique des annonceurs consiste à aller vers le client et lui procurer les informations qui pourraient lui être utiles. [...]
[...] Les raisons de l'engouement pour ce mobile sont diverses : Une cible privilégiée, consommatrice de contenus digitaux L'App Store diminue l'emprise des opérateurs sur le marché en donnant une grande capacité aux agences, aux annonceurs. Emergence d'un standard de programmation sans rendering, ni problème de format En mars 2009, Orange perd le contrat d'exclusivité habilement négocié par Apple. C'est le premier constructeur à pouvoir imposer sa loi aux opérateurs. C'est ainsi qu'ont été imposés les forfaits Internet illimités afin de rendre l'iPhone ubiquitaire. La gestion du terminal est possible grâce à son deck grâce aux icônes et les actions sont définies par un geste du doigt. [...]
[...] Chaque marque de luxe souhaite donner au public une image, d'elle et de ses produits, qui vise à être puissamment ancrée dans l'esprit des clients. Ainsi l'enjeu est de se démarquer, être distinct de la concurrence Actuellement beaucoup d'acteurs du luxe, s'interrogent sur la manière d'aborder les jeunes consommateurs. Les jeunes (18-20 et 20-26 ans) sont des consommateurs intéressants cette cible est une des préoccupations de certaines maisons. Les jeunes représentent un nouveau marché qu'elles commencent à développer avec des produits. Mais pour toucher les jeunes, il faut avoir une autre démarche que la communication traditionnelle, il faut aller vers eux. [...]
[...] Chapitre 3 : Discussion des conclusions et recommandations Ce dernier chapitre va permettre d'approfondir les conclusions qui ont permis de répondre à la problématique initiale et ainsi mettre en avant les limites de ce sujet. Section 1 : Discussion des conclusions L'intérêt de ce mémoire porte sur l'ambiguïté du mobile. Il incarne le nouveau média de masse et reste pourtant l'objet le plus personnalisé. L'Internet mobile a désormais une place prépondérante dans le paysage des outils interactifs. L'évolution des technologies mobiles permet à tous les utilisateurs de naviguer sur la toile du mobile. Avec la naissance de la publicité sur ce support, une nouvelle dynamique est en marche. [...]
[...] Dans un domaine aussi fluctuant que la communication, me tenir informée des tendances et ainsi rester attentives aux nouveaux usages et capter les meilleures pratiques est à mon sens, une condition indispensable pour : apprendre à maîtriser ces nouvelles techniques, les adapter aux problématiques auxquelles je pourrais être confrontée au cours de ma carrière les anticiper pour être à même de proposer des solutions innovantes. Dans l'ensemble, cette étude a montré que le marketing mobile est un atout considérable pour les entreprises aujourd'hui. Grâce au mobile, les annonceurs peuvent atteindre une cible aussi bien large que privilégiée. Cette ambivalence est la caractéristique principale de ce média pas comme les autres. [...]
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