Le principe de la stratégie de domination par les coûts est de viser à minimiser les coûts de production, dans le but de pouvoir proposer un prix bas au consommateur, et ainsi de gagner des parts de marché, pour à terme, tendre vers une position de leadership. Mais, le plus souvent, une entreprise ne pourra baisser significativement ses coûts de production, que si elle bénéficie de certains effets, notamment de l'effet d'expérience duquel découle l'effet d'apprentissage et les économies d'échelle. Or, économies d'échelle et effet d'apprentissage sous-entendent production volumique.
[...] Mais évidemment cette stratégie a aussi des inconvénients. Tout d'abord, elle nécessite des marges très faibles, il faut donc être très vigilant et vendre en grosse quantité pour dégager des bénéfices suffisants. Mais, pour produire en grande quantité il faut avant tout investir, et en cas de retournement de la conjoncture cela peut s'avérer fatal pour l'entreprise. Par ailleurs, elle repose sur la standardisation des procédés et/ou des produits, ce qui, inexorablement freine considérablement l'innovation. De plus, le goût du client peut évoluer, alors le produit standard plaira moins voire plus du tout, il faut donc là encore être très prudent. [...]
[...] Même si certains pensent que l'entreprise n'a pas su attaquer le marché mondial des PC. Toujours est-il qu'il règne en maître et que la concurrence n'y érode pas ses marges ! En effet, elle a su se différencier sur ce marché ce qui lui permet d'obtenir de tels résultats. Par ailleurs, elle permet de fidéliser la clientèle, si le produit est unique et ainsi elle sera donc prête à payer un prix élevé pour un produit exceptionnel Le cas de Bang& Ofulsen, la marque allemande qui a su se différencier des autres constructeurs de matériel HI-FI en misant sur son design de luxe, ses fonctionnalités très high-tech , ainsi que par une distribution exclusive stricte. [...]
[...] L'effet d'apprentissage est un élément d'explication de la croissance de la productivité du travail. Il signifie qu'en exécutant de façon répétée une tâche ou un ensemble de tâches l'actif va être plus rapide et expérimenté, en d'autres termes il correspond à l'amélioration des expertises individuelles et à une meilleure organisation du travail. C'est le principe d'"apprendre en faisant " (learning by doing). L'effet de volume plus connu sous le nom d'économies d'échelle, est le fait que lorsque l'entreprise fabrique un grand nombre de produits alors le coût unitaire de celui-ci diminue. [...]
[...] C'est pour cela, qu'il est dans l'intérêt de l'entreprise de calculer le prix psychologique maximal que le client sera prêt à accepter. Du point de vue de l'entreprise, cette stratégie doit être défendable sur le long terme, elle doit se constituer une niche. Ce fût le secret de Bang & Olufsen, le danois s'est positionné dans le luxe ! dans la Hi fi. Cette stratégie suppose des compétences clés qui s'expriment notamment en termes de créativité Recherche et Développement et en termes de capacité d'innovation. [...]
[...] De plus, la différence a un coût et ce n'est pas la politique de ces entreprises. Ainsi, Renault par exemple, utilise pour sa fameuse voiture low-cost la Logan, des pièces déjà amorties sur d'autres modèles comme le volant de la Twingo, le compte-tour de la Clio ou encore le cendrier de l'espace, ou bien use de stratagèmes rusés pour réduire ses coûts en ne fabriquant qu'un seul rétroviseur symétrique au lieu de deux, pour éviter la conception de deux moules. [...]
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