Qu'est-ce que la stratégie, avantage compétitif de Michael Porter, concurrence opérationnelle, optimisation de la production, ciblage consommateur, fidélisation consommateur, avantage concurrentiel, vision d'entreprise, positionnement de Porter
L'efficacité opérationnelle et la stratégie sont deux composantes essentielles d'une logique visant à améliorer la performance d'une entreprise, mais elles ne fonctionnent pas de la même façon. Il y a eu au cours des dernières années, une tendance de la part des managers à laisser les opérations prendre le dessus sur la stratégie. D'après le texte de Porter, il apparaît en effet que des entreprises peuvent obtenir le même niveau d'efficacité opérationnelle et que c'est par la stratégie qu'elles parviendront à se différencier. La concurrence pour l'efficacité opérationnelle hausse le niveau d'exigence opérationnelle pour toutes les entreprises, mais les contraint individuellement à baisser leur marge et par là leur profit.
[...] Par ailleurs, il arrive que les besoins des clients soient irréguliers, variant d'une occasion à une autre ou en fonction du type de transaction. Ces besoins peuvent donc changer, et pour les satisfaire, il ne suffit pas d'appliquer la même transformation au positionnement actuel pour qu'il y soit adapté. Toute la difficulté est là : il faut pour y répondre un ensemble d'activités qui soit lui aussi décalé, au même titre que les besoins évoqués. C'est ici que réside l'avantage concurrentiel, car simplement suivre une déviation est à la portée de tous. [...]
[...] Si cette stratégie est bien réalisée, elle confère l'avantage concurrentiel de faire du produit ou service un incontournable du marché, une référence. Le besoin choisi doit ainsi être universel et défini. On peut citer l'exemple de Sofinco qui a basé sa stratégie sur le crédit, et a vu sa notoriété augmenter uniquement grâce à ce service. B – Le second point évoqué par Porter consiste à s'intéresser à un groupe de consommateurs cibles. Il appelle cela le needs-based positioning. Cette approche évoque le ciblage traditionnel. [...]
[...] Si ce positionnement est le moins courant, nous le retrouvons pourtant facilement aujourd'hui. Prenons alors l'exemple de Monoprix, qui s'installe uniquement en zone urbaine (rivalité géographique rural/urbain), en centre-ville, et dans des quartiers aux revenus plutôt élevés. L'avantage concurrentiel prodigué par ce genre de stratégie est une forte fidélisation du consommateur, qui s'attache à un produit ou un service à son image. La définition du « fit » stratégique de Porter De nos jours, les managers manquent de plus en plus d'une vision globale de l'entreprise : ils se concentrent essentiellement sur les cœurs de compétences et les facteurs clefs de succès. [...]
[...] Ici, la consistance est assurée par l'idée du « bien-être » qui anime la stratégie d'entreprise. Cette cohérence ou « consistency » assure l'agrégation des avantages compétitifs des différentes activités afin d'éviter que ces dernières ne se lèsent entre elles. Cela facilite la communication de la stratégie à toutes les parties prenantes telles les clients, employés ou actionnaires et favorise son implémentation, comme dans le cas de Danone. • Le second ordre de « fit » consiste en l'enrichissement mutuel des activités. [...]
[...] En résumé, la stratégie est une vue holistique de l'entreprise qui permet de construire une trajectoire par rapport à ce qui n'est pas déjà en place, alors que la stratégie opérationnelle est centrée sur une activité spécifique de l'entreprise, une activité déjà en place. Positionnement et « fit » stratégique Le positionnement de Porter Trois origines peuvent être attribuées au positionnement selon Porter. Bien que très différentes, celles-ci s'entrecoupent souvent dans la stratégie des entreprises modernes. A – La première consiste en la concentration sur un sous-ensemble de produits ou de services au sein d'un secteur. [...]
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