Etude de cas marketing - Le modèle Defender Hauser

Extraits

[...] Les entreprises précédemment implantées ont vu leurs PDM chuter entraînant des profits en baisse. Se positionnant en tant que nouvel entrant sur le marché, la marque Cajol a quant à elle une part de marché confortable et un profit relativement intéressant. [...]

[...] Etude de cas marketing Le modèle Defender Hauser Deux entreprises leaders Aloé et Bobo se partagent le marché mondial du papier toilette. Ce marché est caractérisé par les données suivantes : Coûts de production fixes pour chaque marque, est de 4,5 Les deux marques ont-elles intérêt à augmenter leur prix d'un Un nouveau concurrent pénètre le marché avec les caractéristiques suivantes : Douceur : 3 / Résistance 10 / Prix 7,5 et PDM : Les parts de marché d'Aloe et Bobo sont alors de et Quelle est la meilleure stratégie à adopter par Cajol, si les marques Aloé et Bobo ne font - Augmenter la douceur d'un point ? [...]

[...] - Déterminons la valeur de l'angle X3 : Tan X3 = côté opposé / côté adjacent = (0,77-0,57) / (1,14-0,44) ( X3 = 15,94° soit On associe cet angle avec l'entreprise plus proche de la droite du consommateur. Par conséquent la valeur associée à l'entreprise C est : - 32°. Déterminons les parts de marché relatives de chaque entreprise sur ce marché : En travaillant par équivalence avec les formules de produits en croix on obtient : PDM A = PDM B = PDM C = Nous pouvons maintenant en déduire la rentabilité de chacune des entreprises présentes sur ce marché : Profitabilité de Aloé = (Prix de vente Coûts) x PDM = - x 46,6 = 69,9 Profitabilité de Bobo = (Prix de vente Coûts) x PDM = - x 17,8 = 80,1 Profitabilité de Cajo = (Prix de vente Coûts) x PDM = - x 23,16 = 69,48 L'arrivée du troisième concurrent sur le marché a modifié les forces en présence. [...]

[...] D'après ce modèle développé par Hauser, on peut également remarquer que l'angle x va correspondre à la valeur en degré de l'entreprise positionnée au plus près de l'axe des consommateurs et va ainsi permettre de déterminer sa part de marché relative. Déterminons la mesure de l'angle x : plaçons-nous dans le triangle ABC rectangle en C. Nous pouvons dès lors appliquer les formules de trigonométrie classique. Tan x = côté opposé / côté adjacent = CB / AC ( x = D'après le modèle d'Hauser, on peut conjecturer que la valeur de l'entreprise C sera équivalente à 15°. [...]

[...] Déterminons ensuite les parts de marché relatives à A et B en se basant sur les relations de proportionnalité entre degrés et part de marché : En utilisant la formule du produit en croix, nous pouvons constater que la part de marché de B est passée de à Profitabilité de Aloé = (Prix de vente Coûts) x PDM = - x 76,84 = 192 Profitabilité de Bobo = (Prix de vente Coûts) x PDM = - x 23,16 = 460 Conclusion : On peut remarquer que les parts de marché de Bobo sont en constante progression au détriment de son rival. Par ailleurs les deux entreprises ont enregistré des profits en très forte hausse. On peut légitimement en déduire que les deux entreprises ont tout à gagner en augmentant leur prix d'un euro. [...]