Etude de cas de stratégies multimarques - Gibson, Caterpillar, Volkswagen

Extraits

[...] Si on observe son portefeuille de marque, toutes les marques développées et/ou achetées par Caterpillar sont des marques complémentaires de sa marque principale Cat, pour pouvoir la supporter. Ainsi, cela lui permet d'offrir une panoplie de services personnalisés à toutes les attentes clients, ce qui l'a propulsée dans les meilleures entreprises du monde. Aussi, on peut dire que Caterpillar mise sur une stratégie d'harmonisation de son portefeuille de marque par la complémentarité de l'activité de ces même de ces mêmes marques. [...]

[...] Les différentes stratégies multimarques dans les grands groupes au portefeuille de marques très large La stratégie multimarque est utilisée dans tous les secteurs d'activités. Cependant, on peut noter des différences d'application de cette stratégie. En effet, les produits appartenant à une marque et son positionnement ne sont pas nécessairement en concurrence directe avec ceux de la marque principale du portefeuille d'une entreprise comme l'illustrent les exemples qui suivent. Stratégie de couverture du marché par segmentation clientèle Gibson innovations est un acteur majeur du marché des produits audio et musicaux grand public. [...]

[...] Le secteur de l'automobile met en évidence le fait que les stratégies monomarque et multimarque ont des points communs. En effet, les entreprises exerçant une stratégie monomarque se concentrent sur la location de véhicules de leur marque, notamment avec le leasing, dans le but de fidéliser leur clientèle. Les entreprises multimarques quant à elles, préfèrent se diversifier par l'apport de services différenciés et différenciateurs. Ainsi, à l'instar des constructeurs de véhicules industriels, les constructeurs de véhicules légers deviennent des fournisseurs de solutions de transport. [...]

[...] La difficulté réside donc dans le fait de trouver un but commun aux défenseurs de chaque marque au sein du groupe. C'est en traitant cette problématique que Volkswagen est parvenue à créer une concurrence productive sur le thème de la créativité : plutôt que de se faire une guerre intestine sur le marché automobile, les équipes de designers sont sollicitées pour réaliser la prochaine gamme, quelle qu'en soit la marque. Aussi, il n'est pas rare qu'une équipe d'une marque réalise la gamme d'une marque différente ; à l'instar de l'équipe de designer de SEAT qui a réalisé l'Audi 3. [...]

[...] Une seconde stratégie vise la complémentarité des marques par le service apporté au client. Le portefeuille de marques n'est plus une simple offre de produits segmentée, mais une solution complète à l'ensemble des attentes possibles des clients, comme c'est le cas pour le groupe Caterpillar. En revanche, en aucun cas on ne constate de concurrence directe entre les marques d'un même groupe. Comme évoqué dans la définition de la stratégie multimarque, et illustrée par les exemples d'application de cette stratégie, la place des services dans la différentiation des marques est bien définie : les services sont différents et s'approchent de plus en plus de la solution personnalisée en fonction du positionnement (bas, moyen ou haut de gamme) ; cela se traduit de manière évidente par des différences de prix. [...]