Marques détestées, Brand Love, marketing affectif, image de la famille, image du couple, liens humains, acte d'achat, marketing tribal, marketing communautaire, rejet, Brand Hate
Si l'on cherche à étudier la position du consommateur vis a vis d'une marque donnée, il est courant de rencontrer une échelle à cinq niveaux, s'échelonnant du plus négatif au plus positif.
Le premier niveau est celui du rejet de la marque. Le consommateur évite les produits de la marque, ou associe la marque à des notions négatives. Le second niveau est celui de la non-reconnaissance de la marque. Le consommateur ne connaît pas les produits ou n'y associe pas la marque. Le troisième niveau est celui de la simple reconnaissance de la marque. Le quatrième niveau est celui de la préférence pour la marque. Le client, si on lui donne le choix entre plusieurs marques, choisira celle-la plutôt qu'une autre. La marque est donc différenciée. De plus, le produit est considéré comme supérieur, ou plus adapté aux besoins du consommateur. Le cinquième niveau enfin est celui de la loyauté à la marque. Le choix pour la marque est répété, et résistant à une déception sur le service ou les produits. Il est de plus constant même en cas d'arrivée d'un nouvel entrant objectivement supérieur.
Bien que cette échelle soit très schématique, il est intéressant de se pencher sur le cas de la cinquième catégorie, la loyauté à la marque. Quand il est clair que la première catégorie fait pendant à la quatrième, et la seconde à la troisième, la catégorie de la loyauté à la marque n'a pas d'équivalent. Cette catégorie est parfaitement à part, car elle rentre dans le domaine de l'affectif, et par là même de l'irrationnel. Il est bien clair que le fait de considérer une marque sous l'angle des quatre premières catégories n'est pas pour autant un procédé parfaitement objectif. Il est profondément marque par le biais de l'expérience et l'imperfection des connaissances des marques. Mais dans le cas de la loyauté à la marque, le consommateur peut aller à l'encontre du choix logique basé sur les données qu'il possède.
Le sujet de cet essai est justement la brand Hate, cet opposé de l'attachement à la marque, ou Brand Love. Nous nous pencherons d'abord sur les caractéristiques du concept populaire de Brand Love, et de son utilisation par le marketing. Nous étudierons ensuite les raisons pouvant provoquer la Brand Hate et la facilité de son déclenchement. Puis nous nous interrogerons sur le danger réel que représente ce phénomène pour une marque.
[...] La marque est donc différenciée. De plus, le produit est considéré comme supérieur, ou plus adapté aux besoins du consommateur. Le cinquième niveau enfin est celui de la loyauté à la marque. Le choix pour la marque est répété, et résistant à une déception sur le service ou les produits. Il est de plus constant même en cas d'arrivée d'un nouvel entrant objectivement supérieur. Bien que cette échelle soit très schématique, il est intéressant de se pencher sur le cas de la cinquième catégorie, la loyauté à la marque. [...]
[...] Dans un classement de 2001 on pouvait par exemple voir Nike et Adidas occuper le quatrième et le cinquième rang aussi bien parmi les marques préférées des Français que parmi leurs marques détestées. Il est alors bien difficile de s'assurer une position favorable, et la plupart des avantages liés au marketing communautaire seront perdus : les coûts se maintiendront, et si les consommateurs se montrent plus fidèles, les nouveaux clients seront tout autant difficiles à attirer. Plus encore, la marque risque à son tour de se retrouver prise au piège de la communauté l'ayant adoptée, comme ce fut le cas pendant un moment avec Lacoste, qui était devenu un totem des jeunes racailles groupe dont il lui fut très difficile de se dissocier. [...]
[...] Finalement proposer de bons produits, un bon service, avoir une communication honnête et un comportement éthique reste une bonne façon d'éviter la Brand Hate ! La Brand Hate est donc un danger réel pour la marque, et dont les conséquences peuvent s'avérer désastreuses. Son existence étant fortement liée au Brand Love tant idéalisé par le marketing, il convient pour une marque de ne s'engager sur le terrain de l'affectif qu'avec prudence et en fonction de son positionnement et de ses clients cibles. Bibliographie Interview de Georges Lewi, président de Geodys et auteur de La marque dans ses états, 1er trimestre 2001 E. [...]
[...] Certains proclament qu'une mauvaise publicité vaut toujours mieux que pas de publicité. Cela peut sembler caricatural, mais se défend si l'on considère que le profil de consommateur militant reste assez rare, et que les clients concernés par la Brand Hate ou le Brand Love restent minoritaires. Jusqu'ici nous avons fait la distinction entre un comportement irrationnel et un comportement rationnel du client. Dans le premier cas il est lié à la marque par l'affectif, alors que dans l'autre il la juge sur ses expériences, ou d'après le bouche à oreille. [...]
[...] De plus, les efforts effectués par les clients pour la marque les y lient encore plus durablement. Le fait même d'avoir conseillé une marque à quelqu'un rend très difficile de changer d'avis par rapport à cette marque ou de se tourner vers un concurrent. Le client se définissant partiellement en relation avec la marque, et étant perçu par les autres ainsi fera forcement preuve d'une fidélité très forte à son égard. Un autre avantage est que dans de nombreux cas, cet attachement rendra le consommateur relativement peu sensible aux questions de prix (dans le cas des marques de vêtements par exemple) ou de service (dans le cas d'un fournisseur d'accès). [...]
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