étude de marché, marketing, sondage, entretien, questionnaire, offre, demande, environnement socio-économique, environnement démographique, environnement institutionnel, environnement technologique, environnement socio-culturel
Dans les 5 phases du marketing que nous venons de voir, l'étude de marché est l'un des outils qui correspondent à la phase 1 : connaître le marché. Il s'agit de collecter des informations fiables sur le marché dans les moments où l'on doit prendre des décisions stratégiques, par exemple : avant de lancer un nouveau produit ou une nouvelle activité, avant d'ouvrir une nouvelle unité commerciale, avant de décider de se lancer dans des investissements à l'étranger, avant de modifier le positionnement d'une marque, avant d'élargir nos cibles dans une phase d'extension de marché, avant la mise en place d'une politique de diversification, au moment de l'arrivée d'une nouvelle concurrence qui change la donne, etc. En clair, chaque fois que l'on doit prendre des décisions qui engagent l'entreprise pour plusieurs années.
[...] C'est ce qu'on appelle la vie, mais cette réalité trouble toujours celles et ceux qui, parce qu'ils sont humains, donc limités dans leur réalisme, cherchent toujours à se rassurer. Afin de minimiser le risque et de limiter l'incertitude, l'étude de marché permet la collecte des informations utiles : celles qui sont nécessaires aux décisions à prendre. Mais l'information inutile est un coût brut. L'information utile est un investissement. Il s'agit donc de se procurer si possible des informations utiles. Il faut donc prendre le temps de définir quelles informations on cherche afin de pouvoir « border » nos décisions et limiter le risque. [...]
[...] Les décisions à prendre (et donc les informations recherchées) peuvent être structurées sur l'ensemble des éléments du marketing stratégique : ciblage, positionnement, politique de produit, politique de prix, politique de distribution, politique de communication. Toute information recherchée doit comporter une décision à prendre en correspondance. Ainsi, connaître un élément sur lequel aucune décision n'est possible à notre niveau (ou aucune préconisation en direction de la hiérarchie n'est possible à notre niveau) est comme on l'a dit plus haut une perte de temps, d'argent et d'énergie. Dans la troisième colonne, on note la « manière » de chercher l'information ou le type de source auprès duquel on pense trouver l'information. [...]
[...] Les principaux types de questions - Questions fermées à réponse unique et dichotomique - Questions à choix multiple ou questions fermées multiples - Questions avec classement ou ordonnées - Questions ouvertes - Échelles d'attitudes • Échelles de cotation (évaluation) • Échelle sémantique différentielle ou d'Osgood (mots et chiffres) • Échelles de Likert (accord ou désaccord) • Classements préférentiels • Échelles d'intention H. Maladresses fréquentes à éviter dans la rédaction du questionnaire - Non-compréhension : les termes sont non connus ou méconnus du grand public interrogé (CSP, grand magasin, agrumes . ) - Ambiguïté : même d'apparence simple, le terme n'est pas interprété par chacun de la même manière (souvent, parfois, peu, important, vacances . ) - Questions non claires du fait de leur formulation (double négation . ) - Questions tendancieuses ou personnelles (culture, niveau de vie, revenu . [...]
[...] On ne consomme pas toujours les produits qu'on préfère. On ne vote pas pour les candidats « populaires » : il y a une nette différence entre nos préférences « déclarées », même en toute sincérité, et nos choix en circonstances réelles. Alors, faire des enquêtes, oui, mais attention à ne pas les surinterpréter, à ne pas tirer des conclusions en inventant des relations de cause à effet dont la validité n'est pas démontrée. A. Technique du sondage La technique du sondage consiste à extraire de la population à étudier un échantillon représentatif des individus de cette population. [...]
[...] Les étapes de la réalisation d'une enquête - Recrutement et formation des enquêteurs - Réalisation de l'enquête - Contrôle des enquêteurs et des réponses obtenues - Codage des questionnaires - Saisie des réponses - Plan de dépouillement (tris à plat, tris filtrés, tris croisés) - Redressement éventuel d'échantillon - Interprétation des résultats et analyse - Rédaction du rapport final - Structure type d'un questionnaire - Phrase d'introduction rassurer, expliquer, motiver). - Question générale (si utile) : question qui ne sera pas dépouillée, mais qui prolonge l'introduction et permet d'entrer « en douceur » dans le thème de l'enquête. - Question(s) filtre(s) (si utile(s)) : permet d'évacuer poliment les sondés qui ne font pas partie de la cible. [...]
Référence bibliographique
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