Politique de marque, marques de fabrique, marques de commerce, marques de service, fonction, consommateur, producteur, notoriété Top of mind, notoriété spontanée, notoriété assistée
Selon l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI), la marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une
entreprise de ceux d'autres entreprises. Peuvent constituer un tel signe :
Les dénominations sous toutes les formes telles que mots, assemblages de mot, noms patronymiques, lettres, chiffres ou sigles ;
Les signes figuratifs tels que dessins, logos, symboles, cachets ou images de synthèse ;
Les formes, notamment celles du produit ou de son
conditionnement, les dispositions ou les combinaisons de couleurs.
Dans certains pays, même les slogans publicitaires et les signes sonores, sont considérés comme des marques et peuvent être enregistrés auprès des autorités compétentes.
De cette définition, il y a lieu de retenir les deux éléments essentiels de la marque : son caractère distinctif et l'indication de provenance qu'elle véhicule. En marketing, la marque, au-delà de sa fonction d'identification et de différenciation, est considérée comme une promesse faite par l'entreprise au consommateur. Elle a un contenu symbolique complexe évoquant un ensemble de significations.
[...] La principale erreur à éviter dans ce type de stratégie, est de lancer un grand nombre de marques sans qu'aucune obtienne une part de marché suffisante pour être rentable Les marques nouvelles Elle consiste à lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie sous le nom d'une marque nouvelle. L'entreprise doit apporter des réponses à nombreuses questions avant de lancer une nouvelle marque : Y'a-t-il une place pour la marque sur le marché ? Qu'il est le potentiel actuel et futur de la marque ? Une marque déjà existante ne conviendrait-elle pas mieux ? Quel budget de communication faut-il allouer au lancement ? Hafid IDOUKHARAZ 9 LA POLITIQUE DE MARQUE B. [...]
[...] WEBER, R. EVRARD, Marketing : stratégies et pratique Editions NATHAN Paris. J.N. KAPFERER, Les marques capital de l'entreprise Editions d'Organisation Paris. [...]
[...] Hafid IDOUKHARAZ 6 LA POLITIQUE DE MARQUE LES STRATEGIES DE MARQUE Lors du lancement d'un nouveau produit, Une entreprise a le choix entre quatre différentes stratégies de marque : Existe CATEGORIE DE PRODUIT Nouvelle Existe EXTENSION DE GAMME EXTENSION DE MARQUE MARQUES MULTIPLES MARQUES NOUVELLES MARQUE Nouvelle Figure 1 : Les stratégies de marque 1. L'extension de gamme Elle consiste à introduire sur le marché de nouveaux produits appartenant à la même gamme existante et sous le nom de marque actuel. [...]
[...] Elle a un contenu symbolique complexe évoquant un ensemble de significations. Le concept de marque peut être approché suivant les six dimensions suivantes : Un ensemble d'attributs : Une marque évoque un ensemble de caractéristiques qui lui sont attachées (fiabilité, rapidité, robustesse ) ; Un ensemble d'avantages : Une marque communique un ensemble d'avantages, fonctionnels et émotionnels, qui y sont associés (se sentir en sécurité, ne pas avoir besoin d'acheter fréquemment ) ; Un ensemble de valeurs : Une marque exprime la culture d'entreprise qui en est à l'origine (performance, prestige, engagement, esprit qualité ) ; Une culture : Une marque traduit une affiliation culturelle (pays, région ) ; Hafid IDOUKHARAZ 3 LA POLITIQUE DE MARQUE Une personnalité : Une marque renvoie vers une certaine personnalité (dynamisme, ouverture d'esprit, bonheur ) ; Un profil d'utilisateurs : Une marque évoque un profil de consommateurs (jeunes, enfants, femmes, cadres d'entreprise, sportifs ) Typologie Les marques de fabrique : Ce sont les marques des producteurs et des fabricants, elles garantissent l'origine industrielle du produit (Sony, Toyota, Nokia, Danone Les marques de commerce : Appelées également marques de distributeurs elles sont des marques développées par des entreprises de distribution (supermarchés, hypermarchés, magasins spécialisés) qui vendent des biens qu'elles signent mais ne produisent généralement pas. [...]
[...] C'est une stratégie très courante dans le domaine des produits de grande consommation qui connaît constamment et sans cesse des lancements de nouveaux produits. A stratégie d'extension de gamme s'explique généralement par la volonté de l'entreprise de satisfaire le désir de variété chez le consommateur ou bien de contrer un concurrent, mais elle n'est pas sans risque car la marque peut perdre en signification, la danger de cannibalisation aussi n'est pas écarté et au lieu que les nouveaux produits génèrent des ventes additionnelles, ils ne font entraîner qu'une simple redistribution du C.A de l'entreprise. [...]
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