Les apports d’une méthodologie qualitative dans les études marketing

Résumé du document

Le monde des études marketing est en plein bouleversement : les comportements des consommateurs changent, les exigences des commanditaires d'études également. La société occidentale est marquée par la consommation de masse, par l'internationalisation des biens et des services et par l'uniformisation des produits. Le marché n'est plus national, il devient international. Les grandes entreprises, qui représentent une part importante de la clientèle des instituts d'études marketing, cherchent à acquérir ce nouveau marché. Il devient alors essentiel pour ces entreprises de mieux connaître les consommateurs, leurs motivations et leurs désirs, à un niveau international. Les méthodes quantitatives, appliquées aux études marketing, permettent de recueillir des informations sur les caractéristiques des consommateurs, de les quantifier, et de les observer à un niveau international. Les données étant standardisées, des comparaisons sont possibles. Les stratégies mises en place peuvent ainsi être adaptées aux différents pays et populations concernés. Cependant, les comportements des consommateurs ne cessent de changer. Pour comprendre ces changements et connaître les nouveaux besoins des consommateurs, les commanditaires d'études ne peuvent se limiter à la seule quantification : une approche qualitative est alors nécessaire.

Issues des sciences sociales, les méthodes qualitatives se sont construites en distinction voire en opposition aux méthodes quantitatives pour proposer une autre démarche de recherche. Cette démarche est fondée sur la subjectivité du chercheur, sur sa capacité à interpréter les comportements individuels et les phénomènes sociaux. L'approche qualitative permet de comprendre les interactions, les comportements, les motivations et les désirs des individus. De nombreuses techniques et approches, issues des différentes disciplines des sciences sociales, sont mises en place pour permettre au chercheur de recueillir ces informations, de les analyser et de les interpréter.

Les apports des méthodes qualitatives en sciences sociales ont permis leur émergence, depuis quelques décennies, dans les études marketing. Ayant pour principal objectif d'apporter à l'entreprise des informations sur sa clientèle et les comportements du consommateur d'une manière générale, les études marketing ont en effet emprunté aux sciences sociales leurs méthodes et techniques d'investigation, qu'elles soient de nature qualitatives ou quantitatives. Il semble, cependant, que les méthodes qualitatives peinent à acquérir une certaine légitimité dans les études marketing, leur démarche d'investigation paraissant peu rigoureuse et trop subjective. Pourtant, une telle approche permet de recueillir des informations qui sont inaccessibles à la seule démarche quantitative, des connaissances se révélant être indispensables pour les entreprises. L'objectif de ce mémoire est précisément de mettre en évidence les apports des méthodes qualitatives dans les études marketing et de discuter de leurs perspectives d'évolution. La problématique autour de laquelle se construit le mémoire se définit donc comme ceci :
Quels sont les apports d'une méthodologie qualitative dans les études marketing ?