Marques et marques de distributeurs, Capital marque, bénéfices du capital marque, valorisation du capital, image voulue, image perçue, stratégie de marque, concept catégoriel, personnalité de la marque, segmentation des consommateurs, boycott
Le capital marque représente aujourd'hui un atout formidable pour les entreprises et a de la valeur. Il y a de plus en plus une volonté de capitaliser un nom de marque, de produit ou d'enseigne… En effet, la différenciation se fait de moins en moins par les coûts et les prix, mais davantage par l'image que l'on rattache à la marque. La marque devient un investissement important pour les entreprises, car elle est vouée à durer dans le temps… Plus une marque est pérenne et efficace, plus l'entreprise s'ancre durablement dans les habitudes de consommation de sa cible. La marque permet en effet de se positionner, d'être identifiée par les consommateurs et distinguée vis-à-vis de la concurrence. Une marque a donc souvent pour but d'être un avantage concurrentiel rassurant ou au contraire attirant le client vers la nouveauté. C'est un point essentiel dans le développement d'une stratégie marketing.
Cependant, la marque a également des fonctions utiles pour le consommateur, bien qu'on ne le ressente pas forcément et que cela est souvent inconscient. Elle a une fonction pratique d'identification dans un rayonnage, elle permet la garantie d'une qualité connue. De plus, le client, par son achat, s'exprime et appartient à un groupe de référence, il se distingue alors des autres consommateurs et se comporte de manière hédoniste.
La marque est donc importante pour les deux principaux acteurs d'un échange de biens dans notre économie de marché: les consommateurs et les entreprises.
[...] DOI : 10.3166 /rfg -144 Karine Cissé-Depardon, Gilles N'Goala, Les effets de la satisfaction, de la confiance et de l'engagement vis-à-vis d'une marque sur la participation des consommateurs à un boycott Recherche et Application en Marketing, vol 1/2009 Ladwein Richard, Stratégies de marques et concepts de marques Décisions Marketing No (Janv.-Avr. 1998), pp. 17-24 Louis Didier et Lombart Cindy , Test de la congruence entre la personnalité humaine et la personnalité de l'enseigne fréquentée : une application à trois secteurs d'activité , La Revue des Sciences de Gestion, 2009/3 237-238, p.165-176 Louis Didier et Lombart Cindy , Impact de la personnalité de la marque sur la satisfaction et la fidélité du consommateur , Management & Avenir, 2010/1 31, p. [...]
[...] Les consommateurs se fient à l'image de marque lorsqu'ils comparent plusieurs marques entre elles. Le concept de marque, lui, permet de représenter la marque comme une catégorie de connaissances en prenant plus en compte la dynamique de l'évolution de marque. En apparaissant comme un ensemble de produits, cela permet à la marque de mettre en place une certaine cohérence de marque, ce qui lui permet de se distinguer sur le marché, alors que l'offre commerciale est très complexe .Les attributs du concept Nous avons des attributs qui permettent de déterminer la catégorie en compréhension et qui sont liés directement au produit, c'est-à-dire les attributs intrinsèques. [...]
[...] Si elle agit sur l'offre, elle doit agir sur les attributs intrinsèques du concept. Elle peut choisir entre différentes stratégies d'extension. Cette action est appelée endogène .L'évolution du concept L'évolution du concept de la marque doit bien entendu être maîtrisé, toujours afin de garder une cohérence. Afin de suivre cette logique, plusieurs solutions sont envisageables. Le positionnement catégoriel permet de situer la marque dans différentes catégories. Le jugement de typicalité permet à la marque d'être perçue par le consommateur comme représentative d'un produit. [...]
[...] Par ces exemples nous pouvons nous rendre compte que la marque à proprement parler représente pour l'entreprise un aspect important de son activité. Dans cette partie nous allons donc dans un premier temps présenter en quoi consiste l'élaboration de la marque puis nous exposeront le concept d'image de marque La marque Définition de la marque par the American Marketing Association : Un nom, un terme, un design, un symbole ou toute autre caractéristique qui permet d'identifier les produits et services d'un vendeur comme distincts de ceux des autres. [...]
[...] Ainsi elles doivent s'assurer que leur image perçue est déjà positive est en adéquation avec leur image voulue. Par exemple, lorsque la marque de dentifrice numéro 1 aux USA Crest lance des bains de bouche dans sa gamme de produits d'entretien de l'hygiène buco dentaire ; ainsi que des chewing-gums dans une autre gamme, ces produits bénéficient de l'image que la marque a déjà véhiculé et ainsi se vendent avec moins d'investissements. Cependant, l'image préexistante ne se transfère pas forcément aux 9 extensions. [...]
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