Le category management, son implémentation et ses limites

Extraits

[...] Le Category Management trouve sa légitimité dans le commerce moderne car il apporte des solutions concrètes et durables à des problèmes non moins concrets et durables. L'assainissement des relations distributeurs industriels, la mise à jour pour les deux parties de profits substantiels et l'amélioration de la satisfaction du consommateur est un triptyque que se propose de relever le Category Management. Serge COGITORE[1] dans son ouvrage sur le Category Management commence par préciser que deux approches s'opposent dans la façon de présenter des produits aux consommateurs (sous entendu en Grande et Moyenne Surface). La présentation issue d'une logique industrielle ou technologique. [...]

[...] Note de Nestlé France sur le Category Management et l'ECR 6. Extrait des Echos sur l'avenir du métier de Category Manager Exemple de stratégie et tactique de la catégorie Objet : Performance d'une enseigne dans une catégorie L'analyse, à partir des panels consommateurs, de la performance d'une enseigne dans une catégorie constitue une approche nouvelle et beaucoup plus complexe, que la simple analyse de la performance d'une marque sur un marché, à laquelle nous étions habitués. L'indicateur le plus répandu de mesure de la performance de l'enseigne dans une catégorie, souvent appelé l'indice de performance de l'enseigne, est le rapport de la part de marché de l'enseigne dans la catégorie sur sa part de marché PGC+Frais LS. [...]

[...] Il faut également faire un travail considérable pour réorienter et former le personnel, en mettant en place de nouveaux systèmes de mesure et de récompense calculée d'après les notes attribuées par catégorie. 2 La compétence du middle management Au-delà de la relation avec ses clients distributeurs, la mise en place du Category Management rejaillie sur les structures et l'organisation des industriels. Historiquement les entreprises avaient une organisation par grandes fonctions (marketing, finance, commerciale, comptabilité gestion La mise en œuvre des nouvelles approches partenariales les a poussées à plus de transversalité. Cette contrainte se traduit par la nécessité de l'élargissement des compétences des collaborateurs et la mise en place d'organisations adaptées. [...]

[...] Cette définition du panéliste s'applique aussi bien à l'industriel qu'au distributeur. Elle sous-entend que le Category Management soit plus proche du micro marketing que du mass marketing et que le Category Management implique l'intégration de plusieurs départements fonctionnels. Brian HARRIS[6] va plus loin en définissant le Category Management autour d'un triptyque : philosophique, organisationnel et structurel. Philosophique (conception du business) en reconnaissant l'intérêt stratégique que représente la gestion par catégorie. Organisationnel en développant des plans d'action de façon conjointe entre industriels et distributeurs. [...]

[...] Le Trade marketing concerne les assortiments, les politiques produits, le marchandising, la promotion et la logistique. Le directeur général de Procter & Gamble[3] a proposé une définition résumant bien l'état d'esprit des industriels : Faire du Trade marketing c'est intégrer la stratégie de la marque dans la stratégie de l'enseigne. L'ECR L'ECR est la prise en compte par les distributeurs et les industriels que la réalisation conjointe du bien-être du consommateur peut être une opération mutuellement bénéficiaire. Au début des années 1990, le FOOD MARKETING INSTITUTE, aux USA commence à formaliser le concept d'ECR et le défini ainsi en 1993 : L'ECR est une stratégie appliquée dans le domaine agroalimentaire qui implique une collaboration étroite entre industriels et distributeurs afin d'apporter une plus grande valeur aux consommateurs. [...]