Entre 30 et 50 changements de nom sont recensés chaque année sur les marchés financiers français, environ 40000 sur les marchés du monde entier.
Le nom est le socle de l'entreprise, la plus visible des composantes de l'identité de toute organisation. Modifier son nom est donc une décision d'importance qui comporte à la fois des aspects financiers, marketing et stratégiques.
Nombre de ces transformations mettent sur le devant de la scène les marques entreprises, avec un effet d'annonce par l'intermédiaire d'opérations de croissance externe.
La problématique qui se pose alors est : Les fusions – acquisitions constituent elles un facteur déclenchant des changements de noms d'entreprise ?
Aussi, dans un premier temps, nous examinerons l'importance que le nom d'entreprise prend dans la vie économique au travers de l'avènement des marques entreprises.
Dans une seconde partie nous mènerons une analyse des changements de noms et des opérations de fusions-acquisitions.
Enfin la troisième partie traitera des stratégies de changements de noms dans le contexte de fusions acquisitions. Il s'agira de révéler les enjeux, et d'expliquer les communications et perceptions de ce processus.
Délibérément, l'approche menée ici s'en tiendra aux récents mouvements (depuis 1995), et s'axera plus particulièrement sur les entreprises industrielles et de services, visiblement plus enclines à mettre en œuvre ce type de stratégie d'entreprise...
[...] Orange vient renforcer la stratégie que nous menons avec constance depuis des années et qui a pour objectif de faire de France télécom un leader européen et un acteur mondial Cette tendance devrait se renforcer dans la mesure où la perception du nom par le public, les salariés et les actionnaires est de plus en plus prise en considération. En définitive, les vertus du changement de nom envers ses publics sont de rassurer les financiers et de clarifier son activité, de la simplifier au regard des consommateurs. Tout projet de fusion d'entreprise nécessite une remise à plat de l'architecture des dénominations, et les marques sont alors au cœur du débat. La problématique de marque dans le cas des fusions est intimement reliée à la stratégie dont elle est l'expression la plus visible. [...]
[...] Les changements de nom de l'entreprise Sommaire INTRODUCTION 1 I. Les raisons du nouvel intérêt accordé au nom d'entreprise 2 A. L'essor de la marque d'entreprise (corporate branding) De la marque à la marque - entreprise Justification de cette tendance 3 B. L'importance du nom d'entreprise Analyse lexicale du nom d'entreprise La gestion du nom 4 II. L'actualité des fusions et changements de noms d'entreprises 5 A. Changement de noms des entreprises Evaluation quantitative Niveaux de changement 6 B. Les fusions acquisitions : facteur principal du changement La croissance des opérations de fusions Modalités et spécificités des fusions Quelques exemples de fusions : 10 III. [...]
[...] L'étude des changements de nom de juin et juillet 2000 révèle que les changements de type 1 sont les plus nombreux. L'intensité de la communication du changement semble être proportionnelle au degré de nouveauté du nom. Choisir un nouveau nom oblige à une communication plus importante, mais aussi différente (le lien avec l'ancien nom n'est pas automatique). Les fusions acquisitions : facteur principal du changement 1. La croissance des opérations de fusions Les fusions se multiplient sous l'influence de la conjoncture économique et des cotations boursières internationales qui autorisent les OPA (offres publiques d'achat) ou échanges d'actions entre entreprises. [...]
[...] Tout d'abord, la volonté de souligner un changement d'actionnaires, de direction ou plus généralement une opération de croissance externe. Ensuite, une obligation juridique nécessitant l'abandon du nom actuel. Egalement, l'évolution des activités de l'entreprise qui se heurtent à une dénomination trop restrictive ou inadaptée. Enfin, la volonté de marquer une évolution de l'identité de l'entreprise, accompagner son internationalisation, sa modernisation ou son redressement. Lors du projet de fusion il s'avère nécessaire de remettre à plat l'architecture des dénominations et s'intéresser aux futurs adossements de marques commerciales au nom du groupe ou au métier. [...]
[...] Les stratégies de changements de noms d'entreprise lors de fusions acquisitions A. Les apports managériaux des changements de noms Motifs de changement Les motivations des entreprises quant au processus de changements de noms, de changements d'identité reposent sur trois critères : la notoriété et l'image des noms existants, la volonté affichée d'une fusion équilibrée et la stratégie globale de marques (utilisation ou non du nom comme marque commerciale). Un nom est une force cohésive à l'intérieur de sa clientèle, le signe d'une confiance patiemment bâtie. [...]
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