Marketing, développement durable, concept de marketing, incitation des pouvoirs publics, comportement du consommateur, entreprise éthique, marketing vert, stratégie de dématerialisation
Des catastrophes qui se multiplient, des ressources qui s'épuisent, des inégalités qui grandissent… Il est aujourd'hui admis par un nombre croissant de la population que plusieurs des maux dont souffre de nos jours l'humanité sont liés au mode de développement économique adopté par les pays riches au début du siècle dernier. Il est cependant trop facile de critiquer ce mode de développement qui a permis à une part importante de l'humanité de s'enrichir et de sortir de la pauvreté.
Malheureusement, les conséquences à long terme de ce développement basé sur une consommation toujours plus importante des ressources de la planète ont pendant très longtemps été totalement négligées. Les conséquences malheureuses évoquées précédemment n'ont commencé à interpeler réellement les différents acteurs économiques qu'il y a un peu plus d'une vingtaine d'années avec l'apparition de la notion de développement durable. Ce terme sur lequel nous reviendrons dans la première partie du mémoire vise à proposer à tous un nouveau mode de développement plus responsable, respectueux de l'environnement et moins consommateur de ressources naturelles qui nous nous en sommes aperçus ne sont pas inépuisables.
La société de consommation que nous évoquions a effectivement permis au plus grand nombre dans plusieurs régions du monde d'accéder à une multitude de richesses jusque-là inaccessibles et a ainsi amélioré leur existence. Cette dernière malgré ses vertus a aussi engendré, nous l'avons évoqué, une surexploitation des ressources de la planète, une paupérisation de certaines régions du monde et le développement de phénomènes climatiques aux conséquences désastreuses.
Le concept de marketing est apparu lui au début du siècle et a accompagné et contribué au développement de cette consommation de masse. Aujourd'hui il consiste pour beaucoup en une stratégie centrée uniquement sur la volonté de l'entreprise de vendre toujours plus au consommateur. Cette vision du Marketing le rend donc finalement, aux yeux de ces derniers, comme l'opposé du développement durable qui lui prône à leurs yeux une consommation plus limitée et raisonnée.
Le défit aujourd'hui pour le marketing est donc de redorer son image auprès des consommateurs en parvenant à les éclairer sur son rôle et la place qu'il peut et doit avoir pour accompagner l'évolution de la philosophie de l'entreprise d'une part et des consommateurs de l'autre.
[...] Il existe pour cela plusieurs outils en marketing opérationnel. Les principaux outils aujourd'hui utilisés en marketing et sur lesquels nous allons quelque peu nous attarder sont donc : la segmentation, le ciblage, le positionnement, mais aussi et surtout le Marketing mix qui constitue l'élément principal de la mise en place d'une stratégie marketing. La segmentation : elle consiste en une décomposition d'un marché en groupes (appelés segments) de clients aux attentes homogènes. Celle-ci se fait souvent à partir de caractéristiques socio-démographiques, psychographiques ou comportementales des membres. [...]
[...] John Grant[4] pointe le consumérisme structurel comme le nœud du problème. Celui-ci perpétue nos mauvaises habitudes, fait de nous des gaspilleurs et nous maintient dans une culture du tout jetable. Les problèmes écologiques et les inégalités de développement entre les différents pays du monde sont aujourd'hui les principaux problèmes auxquels l'humanité doit faire face, et contre lesquels il faut lutter pour éviter que la situation n'empire. Pour mieux se rendre compte du phénomène, plusieurs statistiques peuvent être citées tant au niveau écologique qu'au niveau des inégalités : D'après le site Internet Consoglobe.com à 37% de la biodiversité pourrait disparaitre d'ici à 2050 : aujourd'hui un mammifère sur quatre, un oiseau sur huit, un tiers des amphibiens et 70% des plantes sont en danger. [...]
[...] Exclusif ou inclusif : Il s'agit ici plus ou moins encore de choisir son positionnement, certes le produit sera écologique et respectera les principes du développement durable, mais comment le valoriser ? D'un côté, on a un produit vert bâti sur l'exclusivité, il sera glamour et enviable. Posséder un produit vert devient tendance, luxe Les célébrités sont mises à contribution et c'est cet aspect, élitiste, communautaire un peu fermé qui suscite le désir du plus grand nombre. Le risque d'une telle stratégie réside dans le fait qu'elle place les produits verts dans la même situation que la mode, les tendances, comme si cela pouvait ne pas durer. [...]
[...] Là encore, sans généraliser, le prix constitue comme la plus part du temps le principal élément. Démocratiser le vert, les produits durables voilà l'un des défis à relever par les entreprises, car si aujourd'hui le cercle des consommateurs dit verts s'est élargi, il reste l'apanage des catégories professionnelles supérieures qui sont plus à même d'assumer financièrement leurs surcoûts par rapport à l'offre traditionnelle. Nous évoquerons cependant la stratégie d'autres entreprises qui choisissent volontairement de placer leur offre verte dans le luxe, le select. [...]
[...] En définitif, une telle stratégie apparaît comme pleine de vertus et très pertinente pour lutter contre le gaspillage, la surproduction ou surconsommation. Elle peut permettre de réduire les impacts sur l'environnement et aider à faire prendre conscience aux consommateurs des impacts liés à leurs modes de consommation. Cependant comme le souligne Johan Van Niel[13], bien que l'économie de fonctionnalité soit le vecteur de potentialités indiscutables en terme de réduction des impacts environnementaux, elle nécessite pour donner des résultats pleinement efficaces de migrer d'une culture basée sur la consommation de biens matériels à une société fonctionnant avec des cycles fermés de ressources et ayant la notion de fonction comme base de valeur ajoutée pour la croissance économique Ainsi ses perspectives de développement sont difficiles à prévoir dans la mesure où d'une part sa mise en place nécessite une révolution organisationnelle de l'entreprise qui doit revoir complètement son business modèle afin de continuer à se développer sans pour autant vendre plus. [...]
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