Comment concilier la promotion et la fidélisation ? Ces deux techniques d'animation des marques et des magasins poursuivent des objectifs qui peuvent s'avérer contradictoires. Celui de la promotion est à court terme : il s'agit d'augmenter les ventes d'une catégorie de produits, le plus souvent en recrutant des consommateurs occasionnels. L'objectif de la fidélisation est, au contraire, d'inscrire dans la durée la relation de la marque ou de l'enseigne avec les « bons clients ». Il s'agit donc pour les distributeurs comme pour les fabricants de trouver un compromis entre ces objectifs.
Ainsi, la nouvelle nécessité du commerce est de personnaliser une offre industrialisée qui s'appuie, pour des raisons de rentabilité, sur un marketing de masse...
[...] Un nouvel emballage a été crée pour l'occasion et un film TV a parallèlement été mis en place entre février et l'été 2000 pour annoncer le retour du cadeau Bonux. Prime à l'achat Dans le domaine des lessiviers, les producteurs ne peuvent plus casser les prix de leurs barils. En effet, depuis 1996 et incités par la loi Galland, les entreprises ont mis un terme à cette politique. La guerre des prix s'est déplacée sur le terrain des primes à l'achat, en offrant par exemple un baril d'Omo avec un gel Cif. [...]
[...] Selon Carat, ce sont 27 consumer magazines qui sont édités par la distribution, totalisant environ 200 millions d'exemplaires en 1999. L'enseigne peut adopter deux types de stratégie en matière de magazines : La première consiste à créer un support dans le cadre d'une stratégie de fidélisation, à la fois outil commercial et de dialogue avec les consommateurs. Ces produits rédactionnels, qui peuvent aborder de vrais sujets de société, n'ont pas pour objectif principal la création de trafic mais plutôt de proposer un service global, tout en renforçant l'image de l'enseigne. [...]
[...] Un problème qui incite souvent les magasins à déloter les produits promotionnés à l'issue de la période d'animation. D'autre part, les formats spécifiques induisent pour le distributeur des frais de logistique supplémentaires : nouveaux codes, palettes différentes, entreposage spécifique Pour le consommateur Le consommateur peut être amené à zapper d'une enseigne à l'autre, et tenter de profiter au mieux de l'occasion qu'on lui propose. Les vagues de promotions pourront donner envie au consommateur d'attendre la prochaine opération pour faire ses achats. [...]
[...] Le marketing mis en place sera avant tout un marketing client : on lui proposera un mix entre des avantages financiers et des bénéfices non financiers. Les avantages financiers sont présents dans une stratégie de fidélisation pour attirer l'attention sur le programme ; et les bénéfices non-financiers sont là pour créer le lien émotionnel qui incitera le client à la fidélité. En définitive, le programme de fidélisation sert à augmenter la valeur ajoutée de l'offre ; valeur ajoutée qu'il conviendra de faire connaître et reconnaître aux yeux du client. [...]
[...] Outre le recensement des foires, anniversaires et autres destockage, le site propose un programme de fidélisation autour d'un jeu-concours. Mis à jour chaque semaine, le portail promosoldes.com présente les 12 meilleures promotions des sites marchands du net. Voyages dégriffés, informatique et électroménager discount, mode moins chère. Autres sites, développés cette fois par les enseignes de grande distribution. Par exemple le site Ooshop.com, le Carrefour en ligne, créé en mai 1999. Kiwis, bouteille de 1.5 L de Coca-Cola, pack d'eau minérale Evian constituent le tiercé des produits achetés sur ce site, qui a su fidéliser ses clients puisque 90% d'entre eux reviennent plus de deux fois sur le site et créent ainsi leur propre liste de produits courants à laquelle ils recourent systématiquement lors de leurs visites suivantes. [...]
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