Trois courants de pensée successifs ont depuis la seconde guerre mondiale, fondé les principes du commerce équitable. Au souci chrétien de la dignité humaine, succède la mouvance tiers-mondiste qui dénonce un commerce mondial porteur d'inégalités. Mais c'est avec l'avènement de la notion de développement durable, que commerce équitable et commerce éthique, notions cousines et complémentaires, prendront un sens pour l'entreprise. Acceptant la mondialisation, le développement durable se veut promoteur d'un développement harmonieux, soucieux notamment de réduire les inégalités entre Nord et Sud.
Commerce éthique et commerce équitable deviennent alors, sous cet angle, une réponse, parmi d'autres, des entreprises à cet appel au développement durable.
Au delà des nuances, ces deux notions relèvent d'une même démarche : il s'agit de fixer des principes dans la relation commerciale, qui soient garants de la dignité humaine et des équilibres sociaux. Ces principes prévalent sur ce que peut permettre le strict respect des lois du marché.
Poussées par ce qui parait être le sens de l'histoire et par une prise de conscience croissante de l'ensemble de la société civile, les entreprises semblent devoir relever ce défi. Quels sont les enjeux du commerce éthique pour l'entreprise en termes marketing ? Quelles stratégies adopter pour promouvoir les engagements citoyens de l'entreprise ?
Dans une première partie, nous analyserons les implications que représente le développement durable sur le plan stratégique, ainsi que plusieurs cas d'entreprises investies dans cette démarche. Nous étudierons également la sensibilité des consommateurs à ces questions. Dans une deuxième partie, nous analyserons dans le détail les stratégies marketing d'accompagnement de plusieurs entreprises et nous déterminerons les grands enjeux que représente la promotion du commerce éthique pour une marque et une entreprise.
Mots clés: étude de marché, commerce équitable, commerce éthique, stratégie, marketing, Max Havelaar, concept, ONG, Oxfam, définition, PFCE, environnement, consommation, marque, stratégie marketing, économie éthique
[...] Il souligne la nécessité d'échanges commerciaux plus justes avec les pays du Sud, plutôt qu'une aide humanitaire. Cette histoire fut jalonnée de plusieurs moments-clés : 1957 : de jeunes catholiques néerlandais créent une association en vue d'importer des produits du tiers-monde. 1964 : l'ONG Oxfam crée une société chargée de la gestion et de la vente de produits fabriqués par des artisans du tiers monde. 1971 : L'abbé Pierre lance l'appel des communes de France en proposant de payer plus cher un certain nombre de produits issus de l'artisanat du tiers monde. [...]
[...] Les différentes catégories d‘acteurs On peut distinguer plusieurs catégories d'acteurs dans le monde associatif : Les mouvements contestataires : parmi eux, les mouvements contre la globalisation financière (ATTAC), pour la défense des droits de l'homme, qui coopèrent parfois avec les entreprises (la FIDH, Amnesty International), écologistes (Greenpeace), de lutte contre la pauvreté (Oxfam), etc . Les ONG ou les grandes associations nationales et internationales : parmi elles, WWF, médecins du Monde, La Croix Rouge, l'UNESCO. Contrairement aux précédentes qui ne collaborent que difficilement avec les entreprises, elles se caractérisent par la pérennité de leur engagement et la consensualité de leur démarche. Gérées comme des entreprises, elles ont un objectif fondamental d'action sur le terrain. Sorte de multinationales de la représentation civile elles sont des interlocuteurs naturels des entreprises. [...]
[...] L'entreprise doit alors développer sa vision en anticipant l'éthique future de ses consommateurs-citoyens, sous peine de voir sa marque sanctionnée Une nécessaire coopération Plutôt que de s'opposer à lui en de très hasardeux combats, l'entreprise a donc plutôt intérêt à coopérer. Elle a même besoin du monde associatif pour développer ses actions et programmes et séduire ses cibles. L'association apportant, parmi d'autres, la caution émotionnelle, celle de sa marque à qui des stratégies marketing de plus en plus professionnalisées, ont souvent donnée un fort potentiel émotionnel (Reebok bénéficie de la marque Amnesty International, Monoprix de la marque-label Max Havelaar). [...]
[...] La démarche doit être prudente et patiente, car la marque prend des risques très grands lorsqu'elles cherchent à revendiquer ses engagements éthiques (l'exemple de Monoprix). Le moindre faux pas est dès lors impardonnable en terme d'image. C. La gestion des différents discours et facettes de la marque 1. La matrice de la marque citoyenne - Citizen Brand Matrix : Considérant, comme nous l'avons expliqué, que les stratégies citoyennes doivent être intégrées dans l'ensemble de la politique marketing et non développé en annexe. [...]
[...] Alter-Eco est une SA qui compte 2 employés et table sur 1,5 à 3 de C.A pour 2002-03. Artisans du Monde : Association à but non lucratif, créé en 1974, elle anime un réseau de plus de 131 points de vente dédiés au commerce équitable, dont 93 magasins Artisans du Monde, répartis sur toute la France. Elle réalise un chiffre d'affaires avoisinant les 6,38 millions d'€ (2001) et compte 50 salariés. Fait notable, elle compte 4500 bénévoles qui participent à l'animation de ces points de vente ainsi qu'à ses nombreuses campagnes de sensibilisation et de promotion du commerce équitable. [...]
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