L'optimisation de la fonction marketing s'inscrit dans une dynamique d'amélioration de la connaissance du consommateur. La recherche de toujours plus de rentabilité et d'efficacité de la politique marketing a conduit à la création de programmes de recherches dans ce domaine.
La modélisation du consommateur des années 70 se trouve actuellement dépassée par la multitude des canaux de distribution et de l'accroissement de la concurrence. Depuis quelques années l'intégration de l'espace dans l'analyse marketing et stratégique a donné lieu a une prise de conscience de la part des différentes parties prenantes. Cette prise de conscience a donné naissance à une discipline récente, le géomarketing. Le géomarketing est le croisement d'informations sur le comportement spatial du consommateur permettant d'apporter une aide à la prise de décisions stratégiques. En effet les modélisations obtenues se révèlent être des indices précieux dans la compréhension d'un consommateur « caméléon ».
Le nombre d'applications marketing utilisant la géographie n'est pas définissable, une sélection d'applications a donc été retenue. Elle concerne la politique du mix marketing (prix, communication, distribution), la localisation d'implantations commerciales, l'utilisation des outils nécessaires et une application en forte croissance, le géomerchandising.
Les quelques exemples énoncés ci-dessus ne sont qu'une vision qualitative des applications du géomarketing. Les réponses apportées à la problématique dans les différents cas, démontrent l'utilité d'un tel outil.
Cependant il est impératif de mettre en garde les responsables désirant utiliser cet outil quant aux limites et aux dangers de cette discipline (pertinence de l'information, choix des systèmes d'information…).
Il est aussi important d'appréhender les orientations possibles pour cette discipline dans les années à venir.
[...] Une meilleure connaissance du consommateur permettra à l'entreprise d'adapter sa stratégie marketing, au niveau local et ainsi préserver ou acquérir un avantage concurrentiel. La démarche géomarketing peut être appliquée quelque soit la taille de l'entreprise, à partir de l'instant ou la collecte et l'analyse des données sont mises en place. I. L'évolution des comportements Le marché actuel autorise tous les styles, qu'ils soient complémentaires ou opposés. Les individus pour se protéger des agressions subies par l'environnement sociétal, se regroupent au niveau local. [...]
[...] Peut on considérer le consommateur comme capable d'établir des choix optimaux ? La variable introduite cette question amènera une complexification de l'étude à mener. Les valeurs comportementales sont limitées par deux domaines majeurs : les valeurs et les styles de vie. On verra par la suite comment l'espace est appliqué dans ces deux domaines. Les coûts engendrés dans les politiques marketing et stratégiques obligent les dirigeants à prendre le facteur comportemental avec beaucoup de rigueur lors de l'étude (localisation du site par exemple). [...]
[...] Les mécanismes stratégiques ON DISTINGUE DEUX TYPES D'APPROCHES : Le géomerchandising tactique Le géomerchandising stratégique A. Le géomerchandising tactique La politique de géomerchandising exige la fixation de trois paramètres : L'unité produit L'unité géographique Le type d'adaptation L'unité produit permet une adaptation de l'assortiment au niveau des segments de produits, des catégories, des univers. Pierre Volle indique deux types de produits nécessitent une réflexion particulière, qui peut prendre une dimension réellement stratégique les marques de distributeurs (et les premiers prix) et les produits régionaux L'unité géographique permet d'appréhender de manière régionale l'assortiment de chaque magasin. [...]
[...] Pour répondre à cette nouvelle demande, le marketing traditionnel a du évoluer vers un marketing intégrant un plus grand nombre de paramètres dont les variables géographiques. Mais aussi se doter de système et de modèle capables d'analyser cette masse d'informations. En effet, les modèles théoriques basés sur des comportements rationnels de déplacement ont montrés leurs limites. Le géomarketing, intégré dans la démarche stratégique, apporte une meilleure connaissance du territoire commercial (flux, zones de chalandises . Il permet de segmenter l'action marketing dans l'espace suivant la cible visée, grâce à une meilleure connaissance de l'espace et des acteurs qui l'animent. [...]
[...] La possession de ressources uniques et compétences fondamentales constitue des catalyseurs pour le développement de la stratégie. L'intégration et la création de connaissances permettent d'enrichir ces ressources et sont capitales pour le déploiement stratégique. Les routines comportementales doivent clairement être comprise en compte afin d'obtenir un avantage concurrentiel durable sur les nouveaux sites implantés et améliorer le système de servuction. Niveau logistique La mise en réseau des points de vente implique une organisation logistique adaptée à la couverture géographique couverte. [...]
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