Capital-marque, situation de crise, mondialisation, Findus, affaire de la viande de cheval, valeur de la marque, Nike, travail des enfants, comportement du consommateur, attente des consommateurs.
Les flux d'hommes, de capitaux, de biens et de marchandises se multiplient. Aujourd'hui, ce phénomène bien connu appelé mondialisation régit l'activité de l'ensemble des organisations, entreprises et marques. La stratégie de développement des marques doit donc aujourd'hui s'adapter à cette accélération et cette intensification des échanges. Celles ci doivent être encore plus réactive et à l'écoute de leur consommateur afin d'éviter de disparaître, dans un contexte de crise économique mondiale qui ne facilite pas la situation.
Aujourd'hui de nombreuses marques se trouvent contraintes de gérer une situation de crise exceptionnelle et doivent donc s'adapter au plus vite afin de ne pas perdre de part de marché mais aussi et surtout la confiance de leur consommateur. Le phénomène grandissant de mondialisation entraîne souvent des dérives catastrophiques pour des entreprises qui ne savent plus comment lutter face à la concurrence. Certaines se voient même obliger de gérer des situations de crise détériorant la plupart du temps leur image et leur valeur au près des consommateurs.
Le cas récent de Findus, en Février 2013, justifie bel et bien de cette situation. En effet, l'affaire de la viande de cheval a été sur-médiatisée laissant place à de vives réactions de la part des consommateurs.
[...] Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The moderating Role of Consumer Expectations. Journal of Marketing Research, Vol. XXXVII, 215-226. Fournier S. (1998). Consumers and Their Brands : Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, Vol March 1998, 344-373. Frisou (2000). Confiance interpersonnelle et engagement : une réorientation béhavioriste. [...]
[...] L'évolution des préoccupations du consommateur est évidemment au cœur de l'évolution de la consommation. Aujourd'hui, les habitudes alimentaires des Français ont changé, et les consommateurs accordent plus d'importance à la qualité des aliments, l'impact de l'industrie sur l'environnement, mais aussi et surtout les modes d'utilisation simplifiant la vie au quotidien. Dans ce contexte la, le marché a donc évolué, et est marqué par de nouvelles tendances liées en partie à l'accélération du rythme professionnel. Aujourd'hui, les Français accordent de moins en moins de temps aux repas h 30 en 1975 contre 30 minutes aujourd'hui). [...]
[...] En effet, Findus à créer, spécialement, un site[7] pour répondre à la crise afin de donner plus de visibilité sur la crise aux consommateurs qui se posent des questions. Pour regagner la confiance des consommateurs, Findus s'est donc engagé sur la réalisation de test ADN sur 100% de ses produits à base de viande et assure une plus grande traçabilité de la viande utilisée. Malgré tous ces efforts, Findus peine à regagner la confiance de ses consommateurs, et a annoncé une chute de 5 à 10% de son chiffre d'affaires. [...]
[...] En effet, cette entreprise commercialisant du lait pour bébé s'est vue impliquée dans une crise sans précédent, touchant plus de 6000 enfants. Face à cette crise d'envergure, la société Sanlu avait donc décidé de rappeler tous les produits défectueux et payer les frais médicaux des familles touchées. Résultat, en moins d'un an, la société a fait faillite et les dirigeants ont été poursuivis en justice et condamnés. Cet exemple a pour but de montrer les conséquences dramatiques que peut avoir une crise des produits dès lors qu'elle peut être dangereuse pour la santé des consommateurs. [...]
[...] En effet, nous avons proposé des préconisations et un plan d'action applicable dans le cas d'une situation de crise telle que celle qu'a connue Findus. Pour le rappeler, le schéma qui semble le plus efficace dans cette situation est de commencer par présenter ses excuses et faire son mea culpa auprès des consommateurs. Ensuite, l'identification du problème est une phase permettant de prouver aux consommateurs que la marque prend les mesures nécessaires pour réparer ses torts. C'est d'ailleurs ce qui permet de mettre en place par la suite les mesures stratégiques et opérationnelles pour solutionner le problème. [...]
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