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Peu de moyens, tant humains que financiers, sont consacrés à la démarche commerciale, en raison notamment de nombreux débouchés qui existent, rendant la vente aisée. Toutefois, cette version de l'histoire du marketing mérite d'être nuancée dans la mesure où plusieurs études montrent qu'il existait déjà, à cette époque, une concurrence intense et que le contexte économique était caractérisé par un revenu disponible des ménages assez faible (Cochoy, 1999).
L'ère de la vente, sur cette même base historique orthodoxe, serait caractérisée quant à elle par une première prise de conscience des industriels de la nécessité de trouver des débouchés et de mettre en place, pour ce faire, un réseau de distribution performant afin d'amener le produit au plus près du client. C'est à cette époque que les entreprises se seraient approprié les outils de diagnostic et de statistiques permettant de conduire des études de marché et les outils permettant de fournir un appui à la force de vente (communication commerciale, techniques de vente, etc.).
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L'émotion est ainsi l'une des clés, selon ces auteurs, de l'expérience client. Elle est concomitante à la considération fonctionnelle des produits (biens ou services). Berry, Carbone et Haeckel écrivent d'ailleurs à ce sujet que l'expérience doit être appréhendée comme un ensemble d'indices comprenant à la fois une part fonctionnelle et une part émotionnelle. Ils définissent ces indices comme « tout ce qui peut être perçu, ou ressenti ou reconnu par son absence ». C'est la combinaison de ces indices qui constituent ce qu'ils nomment « l'expérience client totale » (TCE pour « Total Customer Experience »), entendue comme une expérience qui se produit à différentes étapes (préachat, achat et post-achat) et qui porte en elle des éléments physiques et émotionnels.
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Le marketing expérientiel s'appuie précisément sur ces notions d'expérience client et de contexte expérientiel. Si l'on suit la définition qu'en donne Schmidt (1999), le marketing expérientiel s'attache à considérer les émotions plus que la fonctionnalité liée à la consommation d'un produit. Cette idée avait déjà été mise en relief par Holbrook et Hirschman dès 1982 ; ces deux auteurs jetaient les prémisses d'un processus de production d'expérience qui visait, pour les entreprises, à s'inscrire dans une démarche de réenchantement global et holiste de la consommation.
[...] Des approches similaires à celles du géomarketing se retrouvent dans le maxi marketing (Collins, 1987) et le marketing de proximité (Asselineau et Cromarias, 2011) voire, de manière plus large, dans le micromarketing (Hapoienu, 1990). Création d'une culture orientée marketing de services Cette orientation client, symbolisée par l'utilisation du marketing relationnel et du marketing expérientiel, nécessite de manière plus générale, au sein des entreprises, que soit créée ou développée une culture orientée « marketing des services ». En effet, l'orientation client ne peut être une décision imposée de manière verticale au sein de l'entreprise ; elle doit résulter d'une adhésion de tous les membres de l'organisation à cette orientation client. [...]
[...] Évolution du marketing relationnel et de l'engagement du marketing expérientiel dans le secteur des services Une approche relationnelle dans le secteur des services De la genèse à aujourd'hui Contrairement à ce qui est communément admis dans les manuels de marketing, cette discipline n'est pas apparue au milieu du XX[e] siècle, mais plutôt au XIX[e], même si sa forme était plutôt tournée vers la production et la vente avant les années 1950. En effet, Volle (2011) explique que l'approche du client a évolué, selon les tenants d'une histoire « officielle » du marketing, de la manière suivante : une ère de la production (1870-1930) ; une ère de la vente (1930-1950) ; une ère du marketing, à partir de 1950. [...]
[...] Carbone et Haeckel (1994) écrivent, quant à eux, que « par "expérience", nous entendons une impression "à emporter" formée par la rencontre de personnes avec des produits, des services et des entreprises une perception produite lorsque des êtres humains consolident des informations sensorielles. Nous filtrons en permanence un barrage d'indices, en les organisant en un ensemble d'impressions, certaines rationnelles, d'autres émotionnelles. Ces impressions peuvent être très subtiles, voire subliminales, ou extrêmement évidentes. Ils peuvent se produire par hasard ou par une conception délibérée. Ils peuvent exister sous forme d'épisodes isolés ou de suites gérées. [...]
[...] Le chrono marketing Au sein de ce champ de recherche, la gestion du temps est considérée comme la variable principale pour comprendre le comportement des consommateurs modernes. Ces derniers, considérés comme très mobiles, sont accompagnés par les marketeurs tout au long de leurs actes de vie et de consommation. En son sein, on regroupe toutes les approches qui prennent en compte le contexte temporel : yield management (Kimes, 1989), marketing contextuel (Kenny et Marshall, 2000), turbo marketing (Kotler et Stonich, 1991), fast track marketing (Moe et Fader, 2002), etc. [...]
[...] Un benchmark interne des pratiques doit également être conduit. Élaborer la stratégie de service La mise en œuvre d'une démarche orientée « marketing des services » doit passer par la définition d'une stratégie de service cohérente, portée par la direction et partagée par les acteurs de terrain. À cet effet, la stratégie doit s'appuyer sur trois concepts fondamentaux (Chambaretaud, 2003) : l'offre (formule de service) ; le cycle de vie de l'offre de service (durée, forme) ; la combinaison valeur-service. Construire le modèle de relation et l'offre de service La stratégie doit être déclinée en décisions opérationnelles, notamment autour des éléments définis par le modèle des 7 P qui est une extension du modèle originel des 4 P (produit-prix-communication-distribution) ; les sept éléments à considérer dans le cadre d'un marketing opérationnel des services sont le produit, le prix, la distribution (place), la communication (promotion), le personnel (people), les process et les éléments logistiques (physical evidence). [...]
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