Extension de marque, différenciation, symbolique, symbole, consommateur, extension continue, extension discontinue, extension directe, extension indirecte, extension innovante, identification
La marque s'est forgé une place prédominante sur le marché de la consommation. Toutefois, en vingt ans, sa conception a largement évolué. Depuis une dizaine d'années, la stratégie d'extension de marque est une pratique de plus en plus courante.
Aujourd'hui, en menant des stratégies d'extension de marque, la plupart des marques sont actives sur plusieurs catégories de produits et regroupent un ensemble de produits hétérogènes. On peut mentionner l'extension de la marque Vittel sur le marché des cosmétiques, ou encore le lancement des montres Mont-Blanc.
Cette stratégie consiste à étendre et transposer les valeurs fondamentales de la marque sur une nouvelle catégorie de produit (Michel, 1998) dont la nature (caractéristiques physiques) et la fonction (valeur d'usage, bénéfices consommateurs) diffèrent de celles des produits actuellement commercialisés sous la marque (Cegarra et Merunka, 1993).
La stratégie d'extension de marque présente l'intérêt de répondre aux nouvelles exigences du marché où les marques sont de plus en plus nombreuses et où les coûts de lancement de nouvelles marques deviennent trop onéreux.
Face au développement de cette pratique, les entreprises et les chercheurs se sont particulièrement intéressés dans un premier temps à la définition de la marque elle-même ainsi que de l'extension de marque. Par la suite, ils se sont penchés sur la question des avantages et risques de cette stratégie. Dans un troisième temps, ils ont cherché à mieux comprendre comment se faisait son évaluation par les consommateurs. Par la suite, les praticiens ont cherché à prévoir et à évaluer les retombées de l'extension de marque sur la marque.
La problématique de l'impact de l'extension de marque sur la marque mère a fait l'objet de quelques recherches, mais la question de la contribution de l'extension de marque à la perception de la marque reste encore floue.
Ce mémoire de recherche fait donc un état de l'art de la littérature marketing sur le thème de l'extension de marque et a enfin pour objectif de proposer une méthodologie afin de mieux évaluer la contribution de l'extension de marque à la perception de la marque.
[...] et CHANDON J.L (1995), Le territoire-produit: étude des frontières cognitives de la marque, Recherche et Applications en Marketing. CHANGEUR S. & DANO F. (1996), Aux sources du capital-marque : le concept d'associations de la marque, Actes du congrès de l'AFM. DIMITRIADIS S. (1991), Politique d'extension de marque: pratiques managériales et perceptions des consommateurs. Application aux marques d'enseigne du grand commerce de détail non spécialisé, Thèse de doctorat Université d'Aix-Marseille III, IAE d'Aix en Provence. KAPFERER J.N (1996), Les marques, capital de l'entreprise, 3ème édition. [...]
[...] L'extension de marque peut en effet modifier l'essence de la marque, qui représente un véritable capital de l'entreprise. De nombreuses études et notamment celles de Michel (2000) distinguent deux principaux effets négatifs de l'extension de marque : Risques de l'extension de marque Les risques de l'extension s'expriment essentiellement en termes de répercussions négatives sur la marque. Il faut tout de même préciser que le phénomène de dilution de la marque est un concept relativement récent qui n'est pas encore bien défini. [...]
[...] (1996), Effets de réciprocité de l'extension de marque sur la catégorie cognitive de la marque. SATTLER H. (1999), Success factors of brand extensions. Les attentes des consommateurs L'optique stratégique de l'entreprise La marque zone interdite Menaces au capital de marque zone d'extension potentialités latentes Noyau externe associations spontanées noyau interne Extension de ligne Analyse du potentiel des catégories de produits envisagées en extension / analyse des marchés potentiels : - identification de l'imaginaire produit - analyse de la concurrence - analyse du potentiel du marché Analyse du fond de marque : - identification de l'imaginaire de la marque - définition du territoire de marque Acceptabilité de la marque sur le marché / analyse au niveau conceptuel : La marque est-elle légitime sur les marchés potentiels ? [...]
[...] La marque doit fournir une raison majeure d'achat. Elle doit suggérer un avantage objectif ou subjectif, comme une plus grande qualité, une prestation plus fiable, une image de prestige, etc Là encore, une étude de marché peut permettre d'y voir plus clair. On demande à des clients potentiels d'identifier les concurrents de l'extension proposée, de faire une liste des points sur lesquels l'extension leur paraît supérieure aux prestations de la concurrence et d'établir une liste des points sur lesquels l'extension leur paraît au contraire plus faible. [...]
[...] La réponse à ces questions suppose des enquêtes quantitatives (pour connaître la popularité de la marque et son image) mais aussi qualitatives auprès des publics-cibles, afin de repérer son prisme d'identité. La deuxième étape du processus d'investigation est de tirer les conséquences des traits distinctifs de la marque en les extrapolant. Si Cadum est marqué par la douceur, quels autres produits ont besoin de douceur ? Si Scof est une marque de couverts, peut-elle s'étendre aux verres, aux tasses, ou l'art de la table en général ? Si Rossignol excelle dans le prolongement de l'homme (le ski) ne pourrait-il recouvrir les raquettes ou les clubs de golf ? [...]
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