Humour, promotion des ventes, communication, promotion, processus promotionnel, support promotionnel drôle, retour sur investissement
Selon G. Elozy en 1979, « La confrontation des définitions [de l'humour] concoctées par les plus notoires spécialistes ne laisse dégager aucune conclusion. Ils tournent autour de l'humour comme des cosmonautes autour de la lune, sans en prendre une seule vue d'ensemble ». Est-il donc impossible de définir l'humour ? Nous tenterons notre chance pour en cerner les contours avant de nous intéresser à ce que peut signifier l'humour dans la promotion des ventes. Nous pourrons alors nous demander dans notre développement quel est l'intérêt de l'utilisation de l'humour en promotion des ventes, en particulier si celle-ci est plutôt tactique ou stratégique.
Face à cette difficulté épistémologique de définition de l'humour, il est peut-être plus aisé de le caractériser par ses manifestations : rire ou sourire, et par ses effets : complicité, amusement, détente, bienveillance, bien-être, etc.… S'agissant du rire, manifestation la plus évidente de l'humour, Kant propose la définition suivante : « le rire résulte de la soudaine transformation d'une forte attente en rien ». Telle paraît aussi être l'idée de Herbert Spencer : le rire serait l'indice d'un effort qui rencontre tout à coup le vide. Du point de vue de l'émission, le rire est donc quelque chose qui « fait sens » dans le non sens. Du point de vue de la réception, le rire dépend bien évidemment de la compréhension : selon le mot de Baudelaire, « c'est spécialement dans le rieur, dans le spectateur que gît le comique. »
Attachons nous maintenant à comprendre la thèse d'un des penseurs les plus connus du rire, Bergson. Dans son ouvrage Le Rire, celui-ci propose une idée maîtresse : le rire résulte « du mécanique plaqué sur du vivant ». Selon lui, « ce qu'il y de risible dans [le comique], c'est une certaine raideur mécanique là où l'on voudrait trouver la souplesse attentive et la vivante flexibilité d'une personne ». Ou encore : « Les attitudes, gestes et mouvements du corps humain sont risibles dans l'exacte mesure où ce corps nous fait penser à une mécanique » Inversement, tout mécanisme donnant l'illusion de la vie : pantins articulés, objets à forme humaine etc.… porte également en lui des germes de comique. Cette idée majeure ne s'applique pas seulement aux hommes. Elle révèle les travers de la société : « Risible sera donc une image qui nous suggèrera l'idée d'une société qui se déguise et, pour ainsi dire, d'une mascarade sociale ». Enfin, elle est aussi valable pour tout schéma narratif suscitant le rire, notamment ceux des blagues : « Est comique tout arrangement d'actes et d'événements qui nous donne, insérées l'une dans l'autre, l'illusion de la vie et la sensation nette d'un agencement mécanique ».
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Nous remarquons toutefois que Bergson emploie plusieurs fois le terme « risible » et une fois le terme « comique », sans parler d'humour. L'humour en effet ne coïncide par toujours avec le rire, ce qui suscite la critique de R. Escarpit en 1981 : « Tous (les humours) ne coïncident pas avec le rire, et Bergson a rendu un mauvais service aux ‘définisseurs' de l'humour en leur fournissant une analyse toute faite du rire ». Les différents effets de l'humour nous montrent qu'il existe plusieurs types d'humour : certaines plaisanteries font franchement rire alors que d'autres ne nous laissent qu'un sourire aux lèvres. L'humour peut tout aussi bien nous faire rougir ou grincer des dents que provoquer une effusion de joie communicative.
Une première distinction s'impose donc, celle entre humour et comique. Les différences majeures entre ces deux registres sont bien mises en valeur dans l'ouvrage de Françoise Graby : Humour et Comique en publicité. Selon elle, « le comique recouvre tout ce qui peut distraire et faire rire le récepteur sans que cela nécessite un effort de participation de sa part… Le comique, utilisé au premier degré, serait donc plus direct. Quant à l'humour à proprement parler, il est plus subtil, souvent sous-entendu et relève du fameux « second degré ». Il fait plus appel à l'intelligence et demande un effort de compréhension, créant ainsi un climat de complicité et de connivence ».
[...] L'humour est intégré à la personnalité de la marque, il fait donc partie de son identité profonde. Il est donc stratégique pour la marque de le réaffirmer à chaque communication, que celle-ci soit publicitaire ou promotionnelle. L'utilisation de l'humour en promotion est donc stratégique si l'humour fait partie de l'identité d'une marque. Examinons maintenant la deuxième idée de Philippe Ingold. Si la promotion n'a pas de stratégie publicitaire proprement humoristique, cela n'empêche pas d'imaginer une promotion un peu décalée par rapport au discours habituel, mais à condition qu'elle soit en phase avec les valeurs du produit et de la marque. [...]
[...] Concernant ma documentation et mes sources, le lecteur pourra se reporter aux annexes où celles-ci sont exposées plus en détail I TYPOLOGIE DES PROMOTIONS HUMORISTIQUES Partant d'environ soixante-dix exemples français, européens et américains allant majoritairement de 1999 à 2004 et regroupant les techniques promotionnelles les plus courantes, je me suis demandée comment on pouvait classer ces promotions non plus en fonction des techniques utilisées mais selon la façon dont l'humour s'insérait dans ces mécaniques. L'humour s'insère de trois façons différentes dans ces mécaniques. [...]
[...] Elle permet alors de faire de la promotion une véritable expérience, d'apporter une dose d'humour à la mécanique même de la promotion et à la participation du consommateur (on se situe donc à un niveau plus interactif). On peut enfin observer l'humour dans les primes promotionnelles. La source de l'humour n'est alors ni la communication ni la participation à la promotion, mais le résultat ou la récompense prévue. C'est ici en quelque sorte la consommation de la promotion qui est le vecteur de l'humour. [...]
[...] Elle ne représente pas de vraie valeur ajoutée pour la marque, dont les ventes seront poussées le temps d'une opération. Si ce genre de licence plaquée est trop pratiqué, le bénéfice sera vain concernant l'image. En effet, le consommateur achètera le produit pour la licence et non pour la marque, sans qu'il y ait d'attribution d'image positive à la marque. Au pire des cas, la licence peut vampiriser la marque. - Une licence peut aussi nourrir les valeurs d'une marque de façon stratégique, être cohérente avec son territoire d'expression et avec la personnalité de cette marque. [...]
[...] Voyons donc maintenant quelles sont les conditions à respecter pour maximiser l'impact de l'humour dans la promotions des ventes III CONDITIONS D'EFFICACITE DE L'HUMOUR DANS LA PROMOTION Pour quelles catégories de produits et quelles marques l'humour fonctionne-t-il en promotion ? Pour Yves Kergrohenn, les promotions de tous produits se prêtent à l'humour. Plus un produit est trivial ou triste (détartrant, produit pour les toilettes plus il a besoin d'humour. Ce registre ne serait donc à bannir d'aucune catégorie de produit, pourvu qu'on respecte une certaine congruence avec la marque. Or, c'est justement la limite de cette congruence qui est difficile à cerner. L'opinion de Claire Martichoux peut nous éclairer à ce sujet. [...]
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