Innovations, études qualitatives, entretiens libres individuels, entretien en profondeur, réunions de groupe, Thematic Aperception Test, TAT, méthodes de créativité, métodes analogiques, comportement des consommateurs, attention flottante, travail d'insight
Les « études qualitatives » ou « études en profondeur » ou encore « études de motivation » ont souvent pour objet de comprendre les comportements mentaux profonds d'un public et notamment les besoins, les motivations, et certains aspects peu explicites des images. Elles se distinguent des études quantitatives (enquête classique par questionnaire) par la complexité plus grande de leurs méthodes, inspirée des techniques de la psychologie appliquée.
Il est très important de connaître le comportement des consommateurs et leurs motivations. En effet, il faut savoir pourquoi le consommateur achète, n'achète pas, consomme, ne consomme pas et pourquoi il adopte tel ou tel comportement. Cependant, les informations relatives au motif du comportement sont souvent très difficiles voire impossibles à obtenir par des questions directes car les gens n'ont pas conscience de leurs véritables motivations ou ne veulent pas les divulguer parce qu'il ne les juge pas honorables.
Par exemple, si l'on questionne un homme venant d'acheter une Audi TT sur ses motivations, ce dernier va sûrement nous parler du confort, de l'esthétique, de la sécurité. Cet homme ne va pas nous parler de son désir d'impressionner son entourage, le plaisir de laisser sur place les autres automobilistes, ni l'influence possible de la publicité parce qu'il aurait honte d'avouer ce qui lui parait des faiblesses.
C'est pourquoi lorsqu'on veut découvrir les attitudes et motivations profondes d'un client, il faut utiliser des méthodes plus indirectes que le questionnaire classique.
[...] Les animateurs ne sont pas face au groupe, mais dans le groupe. Ils favorisent le débat, suscitent le dialogue, respectent les objectifs à atteindre et orientent le discours de façon à traiter chaque thème. Il ne s'agit pas ici de s'effacer après le lancement du débat. Bien au contraire, les animateurs doivent être à l'écoute de chaque proposition, doivent capter les polémiques et les faire se développer, entendre les contradictions afin de les glisser pour provoquer les participants de façon à faire évoluer le débat. [...]
[...] Ces informations pourront également compléter les propositions du groupe ou de l'individu lors des séances. Les participants ne doivent pas être timides, influençables, et hésitants mais plutôt imaginatifs, spontanés et doivent savoir exprimer clairement leur point de vue. Ipsos choisit ses participants, autour de trois grands pôles (la triade), en fonction de critères marketing ou selon une opinion bien définie puisque les groupes plus traditionnels ont tendance à être homogènes. Par exemple, pour un produit de la grande consommation, Ipsos choisira cœur de cible abandonnistes prospects ; pour la chirurgie esthétique les personnes passées à l'acte les réfractaires et les hésitants Le recrutement autour de la triade se justifie dans la mesure où les participants se confrontent face à face et en direct. [...]
[...] Analogie symbolique : utilise des représentations mentales pour traduire des actes et des phénomènes. Analogie personnelle : c'est l'intériorisation par le chercheur du problème à résoudre. On s'imagine comme le nouveau produit, on mime, on décrit des sensations Rêve éveillé : Allongé dans une semi-obscurité, un groupe de 6 à 7 personnes suit les directives d'un animateur. La séance dure environ 2 heures et commence par une concentration sur des images suggérées par l'animateur. Le sujet de la réunion est introduit progressivement Circept (étude de motivation créative) : C'est une approche d'étude des motivations des consommateurs, fondée sur le recueil de concepts circulaires Il est défini comme une représentation imaginaire de personnes ou d'objets, appuyée par une série d'analogies contradictoires. [...]
[...] La crise est un état normal, sa résolution n'est que furtive et provisoire. La méthode d'Ipsos permet donc aux consommateurs interviewés de remettre en question leurs conflits avec les marques et comprendre les mécanismes profonds Un recrutement revalorisé Le recrutement des participants est très important. En effet, ces derniers doivent consommer des marques ou produits bien précis, doivent appartenir à une tranche d'âge bien spécifique, etc. Il faut veiller également à ce que ces derniers ne soient pas trop professionnalisés. [...]
[...] Les acheteurs optimisent leurs dépenses. Aidés par les médias et les associations de consommateurs, ils peuvent procéder à de véritables études de marché avant un achat important. Ils essaient de mieux maîtriser l'acte de consommation. Des enquêtes montrent qu'ils réduisent la part des achats d'impulsion et de dépannage. Cette rationalité n'empêche pas que, dans certains domaines, les achats soient moins planifiés. La tendance est aux achats de produits plus élaborés. L'utilisateur espère y trouver des bénéfices objectifs et subjectifs forts, notamment une valorisation de l'image de soi qu'il veut donner aux autres. [...]
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