Marketing stratégique, outil de marketing, portefeuille d'activités, rentabilité, contrôle des coûts, audit
Parmi les disciplines des sciences de gestion, le marketing est probablement l'une des branches les plus ambitieuses et les plus riches. L'ambition majeure du marketing est de démêler, puis contrôler le faisceau de liens qui relie le consommateur, le produit, la concurrence et l'entreprise. Cet objectif est particulièrement important pour plusieurs raisons. Cela suppose tout d'abord que l'entreprise connaisse les attentes des consommateurs et présente des produits répondants aux goûts de différents acheteurs, tout en tenant compte de la concurrence du fait de la menace que peut présenter. Ainsi, l'entreprise doit faire une analyse de l'environnement concurrentiel et des moyens dont elle dispose afin de mener les stratégies qui leur permettront d'être en position de force face à ses concurrents.
De quels outils dispose le Marketing pour atteindre ces objectifs ? Le Marketing stratégique est l'un des moyens qui aident l'entreprise à orienter ses choix stratégiques pour mieux rentabiliser ses investissements et assurer une adéquation entre ce qu'elle offre et ce que les consommateurs attendent en terme de satisfaction
Ce mémoire se fixe comme objectif de montrer les différents aspects de marketing stratégique qui s'emploient d'une façon complémentaire et solidaire dans le but d'assurer la performance de l'entreprise.
[...] L'objectif est doc de choisir une cible précise et de satisfaire les besoins propres de ce segment mieux que les concurrents s'adressant à la totalité du marché. Cette stratégie implique donc soit la différentiation, soit la domination par les coûts mais uniquement vis-à-vis de la cible retenue. Conclusion Les différents outils stratégiques permettent à l'entreprise d'établir un diagnostic de sa position face à son environnement et facilitent les choix stratégiques. Les dirigeants de l'entreprise ont vite reconnu en l'analyse de portefeuille un outil très efficace pour la planification stratégique. [...]
[...] Quelle que soit la stratégie adoptée, l'étape de la segmentation stratégique est donc primordiale. Fondée sur des critères visant à préciser les compétences qu'il convient de mettre en oeuvre pour réussir, la segmentation devra être actualisée au fur et à mesure des évolutions observées sur les besoins à satisfaire, les critères d'achat, les stratégies des concurrents, ainsi que les facteurs clés de succès mis en évidence. Chapitre 4 : Le diagnostic du portefeuille d'activité Dans un contexte où il est primordial de tenir comptes des positions occupées par les concurrents et leur capacité présumée de réaction, l'entreprise cherche pour chaque activité le terrain où affronter la concurrence avec une supériorité durable et où elle peut être meilleure que ses concurrents sur une attente des consommateurs. [...]
[...] Section III : Processus de planification et stratégie L'objectif du processus de planification stratégique[7] est d'identifier de façon systématique les menaces et les opportunités qui peuvent influencer l'avenir de l'entreprise. Cette identification, s'appuyant sur des informations spécifiques à l'entreprise, doit conduire à des décisions qui exploitent les opportunités et évitent les menaces. Le processus de planification est donc aussi une démarche volontaire par laquelle l'entreprise cherchera à ne pas subir mais plutôt à orienter son futur. Dans ce but, le processus de planification stratégique comportera les étapes traduites par la figure 4. Figure 4 : processus de planification stratégique Source D.W. Cravens (1982). [...]
[...] Les déclarations des dirigeants annoncent des manoeuvres qui peuvent avoir des objectifs variés (dissuader, menacer, communiquer une satisfaction ou un mécontentement, ménager une conciliation, éviter des manoeuvres simultanées des concurrents ou encore avoir des objectifs internes à l'entreprise comme couper court à un débat en prenant la décision avant d'en débattre). L'annonce de résultats obtenus, la présentation publique du marché faite par les concurrents (prévision de la demande, évolution des prix, des capacités), ou les explications données par les concurrents sur leurs manoeuvres sont aussi très intéressantes à analyser. Toutefois ces informations sont à interpréter avec prudence, car si les concurrents importants peuvent avoir intérêt à minimiser leur chiffre d'affaires, les petits concurrents ont parfois tendance à exagérer le leur. L'action des concurrents peut être aussi très révélatrice. [...]
[...] La diversification est le mode le plus délicat d'une stratégie de croissance : elle peut se faire sur la base de produits périphériques ou complémentaires (Exemple : Rossignol est venu du ski au tennis) ou par l'exploitation d'une technologie voisine (Exemple Xerox est passé du photocopieur à l'imprimante) ou par transfert d'image de marque (Exemple : Bic passe du stylo au briquet jetable). Figure 18 : Modalités de croissance d'un chiffre d'affaires Le budget Le budget traduit l'allocation des ressources sur les variables du marketing mix. Dans bon nombre d'entreprises, le marketing ne gère que le budget de la variable promotion. Le directeur répartit le budget global sur la publicité, les relations publiques, la promotion des ventes, etc. Le coût des autres variables est calculé par la direction financière. Le produit et les frais de distribution sont généralement exprimés en coût variable. [...]
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