Il y a eu une réelle évolution de la notion et de la fonction de la marque. Omniprésente sur tous les marchés, elle reste une réalité difficile à appréhender. Phénomène central des économies, elle fait l'objet de débats entre acteurs économiques: acheteurs, producteurs, distributeurs et l'Etat. Au travers de différents exemples de marques, nous allons chercher à comprendre la logique profonde de la marque et son rôle fondamental pour une entreprise. Quelles sont ses fonctions aujourd'hui ? Quel est le poids de la marque dans les décisions des consommateurs ? Comment les entreprises établissent-elles leur stratégie de marques et quelles sont les critiques que nous pourrions en faire ? Ce dossier à pour ambition de comprendre la nature du capital d'une marque: ses fonctions, ses enjeux mais aussi ses critiques
[...] Si l'entreprise adopte une stratégie de spécialiste, elle va choisir un réseau de distribution spécialisée. Mais, il peut être aussi tenté par la grande distribution ou la création de ses propres points de vente. Il est vrai que l'entreprise recherche souvent un réseau de distribution large et se tourne vers les grandes enseignes. Une autre solution est d'ouvrir son propre circuit de distribution. Etam spécialistes reconnus du vêtement, on t créé leurs propres magasins. Pour l'entreprise, la stratégie de spécialiste est un enjeu très particulier. [...]
[...] Maintenant, tous les grands constructeurs ont développé ce modèle. La marque développe un plus, un nouveau bénéfice consommateurs mais sans bouleverser les données fondamentales du segment de marché. L'augmentation des parts de marché se fait alors au détriment des concurrents. Pour exemple, citons le Yop qui a transformé deux segments de marché: celui du yaourt et celui des boissons pour adolescents. Ainsi, vendre un plus grand nombre de produits est l'objectif du gain de parts de marché en volume. Vendre plus cher chaque exemplaire est celui de la valeur ajoutée (déf.: Différence de prix de vente des produits de la marque par rapport aux prix moyens des autres produits du marché). [...]
[...] La marque va produire pour son acheteur un certain sens qu'elle lui transmettra. Par exemple, si je décide d'acheter une Mercedes plutôt qu'une Renault, cela sera non seulement pour bénéficier d'une voiture de plus grande qualité (fonction de garantie décrite ci-avant) mais aussi peut-être pour affirmer un certain statut social, car une Mercedes pourra révéler non seulement que je dispose de revenus confortables amis aussi d'un bon goût indéniable. Ici, la marque devient un élément relationnel qui jouera à la fois sur l'image que je me fais de moi-même et sur celle que je donne à autrui. [...]
[...] Les marques semblent diriger le monde. Il reste à espérer qu'il sera possible de trouver à terme un compromis consensuel entre leurs intérêts et ceux des consommateurs et de la société en général. BIBLIOGRAPHIE Comment tirer le meilleur profit de vos marques : une nouvelle approche d'investigation des marques, R. Lancestre,A-M. Naud, Revue Française du marketing n°101 La marque : moteur de la compétitivité des entreprises et de la croissance de l'économie, J-N. Kapferer, J-C. Thoening Les 20 lois du capital marque : construire et conserver des marques fortes et durables, A. [...]
[...] Les employés mettent en action leurs compétences pour atteindre l'objectif final de l'entreprise. En contrepartie, ils attendent une certaine sécurité de l'emploi, des salaires proportionnels à leur travail etc. De même, l'Etat accueille l'entreprise, lui donne le droit de s'établir, l'aide parfois financièrement. En retour, l'entreprise se doit d'être un bon citoyen et ne pas exposer la communauté à des risques tels la pollution, les déchets toxiques etc. Sans ces acteurs, l'entreprise ne peut survivre et se doit de prendre en compte leurs attentes et besoins. [...]
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