Dans quelle mesure les nudges sont en passe de devenir les instruments privilégiés du marketing et du management responsable?

CloÃ© P.

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Dans quelle mesure les nudges sont en passe de devenir les instruments privilégiés du marketing et du management responsable?

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Thèmes abordés

Thaler, Sunstein, Daniel Kahneman, Dan Ariely, nudges, instruments privilégiés du marketing, management responsable, économie comportementale, application du nudge, créer un bon nudge, nouvel outil de management dans l'entreprise, théorie du nudge

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Résumé du document

Le marketing traditionnel ne correspond plus aux modes de décisions antérieures où seuls le marketing 4P et la méthode de la segmentation, du ciblage et du positionnement suffisaient. Face à des consommateurs toujours plus informés, exigeants et imprévisibles, la tâche des services marketing devient de plus en plus complexe. Le développement des sciences comportementales et du Big Data met en avant que le consommateur ne fonde désormais plus ses choix sur des raisonnements dits rationnels. En effet, les objets connectés, le système de géolocalisation et les smartphones sont autant de nouveaux canaux qui permettent d'appréhender de plus en plus précisément le comportement complexe du consommateur.

Sommaire

L'économie comportementale : le berceau des nudges
1. Les auteurs à l'origine des nudges
2. La dualité de Daniel Kahneman
3. Dan Ariely : l'irrationalité du processus de prise de décision
La voie du nudge
1. Thaler & Sunstein : le paradigme de la rationalité des consommateurs
2. Les mécanismes décisionnels des consommateurs
3. La théorie du nudge et son application dans la sphère publique
La méthodologie pour créer un bon nudge
1. La création d'un nudge : focus sur le process BVA nudglab
2. Les caractéristiques clés d'un nudge réussi
3. Évaluer l'efficacité d'un nudge
L'application du nudge
1. L'application du Nudge dans l'environnement digital
2. Le nudge : nouvel outil de management dans l'entreprise
3. Les limites et les enjeux éthiques de cette pratique
4. Cas pratique

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Extraits

[...] D'autre part, lorsqu'un nudge implanté en interne de l'entreprise a pour objectif d'améliorer la productivité ou la communication entre salariés par exemple, les coups de pouce implantés peuvent également se matérialiser sous la forme d'interviews dites « semi-dirigées ». L'objectif est, en aval de l'implémentation du nudge, de pouvoir questionner les salariés et les managers d'équipe afin de connaître leur perception du nudge (a-t-il été facile à appréhender pour les salariés et pour le manager ? Est-ce qu'il a été perçu comme positif ? Ou encore a-t-il généré une véritable action sur la communication interne de l'entreprise ? Grâce aux résultats, il sera alors possible d'optimiser le mécanisme de prise de décision pour qu'il fonctionne de façon plus pertinente. [...]

[...] C'est de façon subtile que ces nudges vont influer sur le comportement du consommateur, sans gêner l'expérience client. En soulignant les caractéristiques du produit, Oysho donne un « coup de pouce » à sa cible : les consommateurs recherchant du prêt-à-porter possédant des caractéristiques techniques. L'effet de leurre peut également être utilisé pour augmenter les ventes. L'effet de leurre consiste à présenter un produit que l'on souhaite mettre en avant à côté d'un produit similaire, mais qui est perçu comme étant de moins bonne qualité. [...]

[...] Après avoir vu quelques exemples d'application du nudge en entreprise, il convient également de se demander comment évaluer son efficacité. Quand on interroge Jean-Marc BADAROUX, fondateur et directeur de NUDGE ME, une agence de communication entièrement dédiée au Nudge, qui accompagne au changement entreprises et institutions sur des problématiques comportementales, voici ce qu'il répond : « On peut évaluer l'efficacité d'un nudge via des interviews semi-dirigées des salariés et des managers, quelques mois après l'installation des Nudges, afin de questionner leur perception de l'incidence des aides à la prise de décision. [...]

[...] Dans la plupart des restaurants, les bornes digitales proposent, à la fin d'une commande, de verser ce que l'on appelle un micro-don à la fondation. Actuellement, sur une année, les urnes physiques récoltent en moyenne deux fois plus de dons que les bornes digitales. Pour donner un ordre d'idée, le bilan de l'exercice 2017 indique que la fondation a récolté 301 000 € par le biais de ses urnes physiques présentes sur les comptoirs des magasins contre seulement 131 327 € récoltés par le biais des bornes physiques. Ceci peut s'expliquer notamment par le déploiement partiel du micro-don sur les bornes du restaurant. [...]

[...] Très récemment, dans le cadre de l'opération « Rue sans mégots » la mairie de Paris, dans le but de contrecarrer la pollution provoquée par les mégots de cigarettes jetés dans les rues de la ville, a usé du mécanisme de gamification en créant des cendriers incitatifs dans les rues afin de dissuader le jet de mégots au sol. L'objectif est de laisser les passants voter pour leur personnalité favorite entre deux personnalités publiques. Sur la photo ci-dessous par exemple, le choix doit se faire entre Marguerite Duras ou Marguerite Yourcenar. [...]

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