Marketing, neuromarketing, consommateurs, neurosciences, recherche marketing, Publicité, branding, éthique, Les Enfants
Depuis longtemps, les enfants ont toujours présenté des cas d'intérêts pour les départements marketing. Bien qu'ils soient utilisateurs finaux ou consommateurs finaux des produits et/ou services, ce ne sont pas les enfants qui effectuent l'acte d'achat ; ce sont leurs parents. On décrit donc une sorte d'équation de réussite à triple inconnu : pour déclencher l'achat, on doit convaincre l'enfant selon son propre degré de difficulté de persuasion, on doit convaincre les parents, qui ont eux aussi leur propre degré de persuasion puis on doit évaluer l'influence qu'a chaque membre du foyer sur les autres (dynamique familiale). Les parents et leurs enfants sont tous des êtres humains ayant des parts de rationalité et irrationalité, car nous sommes tous « irrationnels de manière prévisible » dans nos comportements de consommateurs selon Dan Ariely. On peut facilement penser que les enfants sont davantage imprévisibles et irrationnels que les parents, adultes et majeurs avec un cortex orbitofrontal développé (région du cerveau impliquée dans la logique des décisions). Pour vérifier les hypothèses concernant l'irrationalité de tous, peu importe l'âge, la recherche en marketing historique a rencontré certaines butées. Cette manière académique de rechercher sur les préférences des consommateurs a souvent été restreinte à des groupes de discussion (focus groups), à des sondages ou études de marché par questionnement où l'on demande directement à l'intéressé « Quel packaging préférez-vous ? Quelle publicité vous a le plus marqué ? Combien de fois par mois utilisez-vous notre produit ? » etc. Ces situations ne laissent pas prévaloir le subconscient des candidats, car c'est bien le côté rationnel du cerveau qui répond, mais in situ au supermarché, dans les rayons alimentaires ou autres, c'est le côté irrationnel qui agit et qui décide.
[...] Il faut se rendre compte que cette controverse liée à la « manipulation du public » du neuromarketing est quasi propre aux Français : le gouvernement français a même interdit l'usage des IRM pour des buts commerciaux (Loi sur la bioéthique de 2011 - Code civil) ; alors qu'il existe des formations universitaires allant des unités d'enseignement jusqu'au doctorat/PhD dans les autres grands pays de l'Union européenne, au Royaume-Uni et aux États-Unis. En France, dans le cas où une formation est proposée en neuromarketing, elle est peu approfondie et exclusivement basée sur la théorie, sans pratique en laboratoire (IAE Rennes, par exemple). [...]
[...] Demander quel packaging est le plus marquant ne bénéficie en rien à l'entreprise, car les préférences individuelles et le pouvoir du rappel de la marque par le sujet sont distincts : on peut aimer le packaging rouge, car le rouge est sa couleur préférée ; mais le packaging bleu provoque une meilleure attraction oculaire et le sujet passe plus de temps sur le bleu et met plus d'attention sur celui-ci. On pense percevoir un phénomène en analysant les résultats du sondage, mais ce n'est pas réellement le cas. [...]
[...] a permis de démontrer que le consommateur peut dire qu'il préfère une marque, mais son cerveau en dit long sur l'alternative qui est réellement son choix pour des raisons d'émotions. L'émotion a véritablement son mot à dire dans la prise de décision. L'origine du domaine date des années 1990 avec les travaux de Gerald Zaltman de la prestigieuse Harvard Business School sur son brevet en neuro-imagerie et application au marketing, approuvé en 2000. Les deux premières agences spécialistes du neuromarketing ont vu le jour en 2002, bénéficiant des outils initiaux comme les IRMf et EEG. [...]
[...] Cette influence met beaucoup de pouvoir entre les petites mains des enfants avec de grandes issues pour les marques, ils deviennent une cible inévitable. L'âge et le sexe de l'enfant ont une importance dans le choix de la stratégie de l'approche de l'influence. Pourquoi vouloir convaincre un enfant d'adopter sa marque et son produit ? Car l'enfant, qui grandit, deviendra acheteur, prescripteur et futur consommateur des marques découvertes avant l'âge de 15 ans resteront les favorites du mineur une fois adulte. [...]
[...] En résumé, cette étude a démontré que les consommateurs apprécient plus le goût du Pepsi, mais Coca-Cola gagne dans les rayons, car les sujets ont un lien émotionnel avec la marque. Cette étude a révélé au grand public la nouvelle puissance dans l'ère de la recherche en marketing. Depuis, de nombreux laboratoires se penchent sur les questions de nos préférences et les publications se multiplient. D'autres thématiques du monde commercial font intervenir du savoir-faire scientifique : neuromanagement, neurofinance, neuroéconomie, économie comportementale ; chacune pour faire avancer son propre domaine à l'aide des techniques et outils développés dans la partie 2. [...]
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