Plan marketing, stratégie, modèles stratégiques, analyse de marchés, Amazone, livre électronique, Kindle, facteurs clefs de succès, pression concurrentielle, opportunités de croissance, analyse PESTEL, Faurecia, Dior, FNAC, Pepsi
En octobre 2009, Amazon a lancé son livre électronique Kindle sur le marché français. Ce produit, auparavant diffusé auprès du grand public américain avec un certain succès, rencontre en France quelques difficultés : un prix élevé, un rapport au produit livre électronique défavorable et une offre de contenu insuffisante. Cet exemple traduit la nécessité pour l'entreprise d'élaborer une planification stratégique et marketing avec soin. On ne peut pas pénétrer un marché sans avoir une connaissance approfondie de celui-ci sous peine de rencontrer des difficultés voire d'échouer. Il convient en effet d'évaluer les facteurs clefs de succès de l'environnement, la pression concurrentielle, les opportunités de croissance, etc.
Le présent dossier a vocation à mettre en évidence l'utilité des différents modèles stratégiques en lien direct avec la mise au point d'un plan marketing. Nous illustrerons chaque concept par des exemples concrets.
Extrait : "La première des choses qui doit être considérée est l'établissement d'un état des lieux du marché. Il s'agit alors d'établir un diagnostic dont l'objet sera de mettre en évidence l'articulation des forces et faiblesses de l'entreprise et des opportunités et menace de l'environnement. Pour ce faire, nous utiliserons le modèle LCAG.
L'étude du modèle LCAG, du nom de leurs auteurs E.P. Learned, C.R. Christensen, K.R. ANDREWS, W.D. Guth, sera ici illustré tout le long par l'exemple d'un produit lancé par la SNCF : ID Night TGV."
[...] Elle fait de même pour ces concurrents. Dès lors qu'elle s'aperçoit que la différence entre ses compétences (coût, performance, différenciation, etc.) et celle de ses concurrents est en sa faveur, elle détient un avantage concurrentiel. Exemple Principale activité de la chaîne de valeur o Marketing o Service o Fournisseur/Achat Avantage concurrentiel La société Théobald automobile dispose d'un avantage compétitif consistant à offrir une large gamme de service facilitant la vente et à élaborer un argumentaire de vente efficace et roder La demande (modèle de Kotler) Dans le but de mener à bien une analyse de la demande, le modèle le plus couramment utilisé du à son efficacité et à sa simplicité est celui mis au point par P. [...]
[...] Le modèle LCAG n'est pas suffisant à l'élaboration d'une stratégie complète ; nous sommes pour l'instant dans l'incapacité d'analyser efficacement le marché. En ce sens, il convient de s'intéresser aux modèles stratégiques qui vont nous donner une idée quant à la gestion du portefeuille d'activités et l'évaluation des opportunités de croissance Définir nos objectifs Exemple : Sens et découverte La SARL Sens et découverte est une entreprise de restauration spécialisée dans l'alimentation biologique ; son gérant, M. Claude HOUOT, avec qui nous avons eu un entretien traduit ses objectifs de la façon suivante. [...]
[...] Ce sont des individus rationnels qui ont pour prérogative d'optimiser leur temps de voyage (voyage de nuit) Technologique : exemples : dépenses publiques en innovation technologique Ecologique : APPLICATION ID NIGHT TVG Les préoccupations environnementales poussent les individus à davantage utiliser les réseaux de transport public notamment sur les grandes distances (TGV) Légal : aspect à prendre en compte dans le cadre d'industries particulières (alcool, tabac) et d'industries naissantes (pétrochimie, énergie) 2 Diagnostic de l'entreprise L'objectif ici est de mettre en évidence les forces et faiblesses de l'entreprise de façon à pouvoir déterminer quelles sont ses compétences distinctives. Cette information nous permettra d'apprécier la pression concurrentielle à laquelle elle doit faire face. Selon le contexte de l'étude, on choisira d'approfondir les domaines suivant : marketing, Système de gestion de l'information, équipe dirigeante, financiers, humains, etc. [...]
[...] Stratégie de niche/focalisation L'objectif est ici de concentrer ses efforts sur un ou plusieurs segments de marché choisi selon ses compétences distinctives et leurs attraits respectifs. Exemple : Zakia a développé une gamme de produit alimentaire halal à destination de la communauté musulmane en France. Le marché des produits halal en France se caractérise par une croissance de 10% par an depuis L'avantage concurrentiel Après avoir déterminé la stratégie privilégiée selon les trois formes possibles proposées par Porter, il convient de construire son avantage concurrentiel en étudiant la chaine de valeur. [...]
[...] Afin de déceler avec pertinence les opportunités de croissance, au cours du XXème siècle de nombreux auteurs ont élaboré des modèles stratégiques. Ceux-ci modèleront la future politique marketing de l'entreprise en présentant aux dirigeants des aspects incontournables tels que l'évaluation de l'environnement (LCAG), l'appréciation de la pression concurrentielle (Porter), l'évaluation des opportunités de croissance (Ansoff), la gestion des portefeuilles d'activité (BCG, Mc Kinsey, ADL). Les modèles stratégiques utilisés en marketing constituent certes une base de réflexion de départ. Néanmoins, le dirigeant ne peut se contenter de cette phase préparatoire. [...]
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