Rétro-marketing : comment réutiliser l'histoire d'une marque dans sa stratégie marketing ?

Agatha M.

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Rétro-marketing : comment réutiliser l'histoire d'une marque dans sa stratégie marketing ?

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Thèmes abordés

Rétro-marketing, histoire d'une marque, artisanat, stratégie marketing, facteurs clefs de succès, Aesop, Nina Ricci, Alès Groupe, Nuxe, Caudalie, New Beetle, Fiat 500, cosmétiques, Buly, Too Faced, Couvent des Minimes, marché du cosmétique, marketing, produits rétro, Roger Gallet, artisan parfumeur, FEBEA Fédération Française des Entreprises de la Beauté, France, PESTEL, Pierre Fabre, Avène, Bioderma, Uriage, Vichy

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Résumé du document

Consommer le passé est aujourd'hui chose courante. Presque toutes les catégories de produits, plus spécifiquement axées sur l'innovation ou la créativité, sont touchées par cette multiplication de produits rétro. Parmi elles, l'habillement, l'automobile (avec la New Beetle, la Fiat 500, etc.), les cosmétiques (Buly, Too Faced, Le Couvent des Minimes) font figure d'emblèmes. Les livres, le cinéma et les musées n'ont plus le monopole du passé. Ces produits, mélange de présent et de passé, ne sont donc pas des reproductions exactes. Ils sont pour la plupart modifiés afin de correspondre aux standards actuels de performance. Mais dans quelle proportion faut-il garder ou modifier l'histoire ? Cette question n'a pas été traitée dans la littérature scientifique, à notre connaissance.

Sommaire

Préambule de recherche : le marché du cosmetique
1. Le marché du cosmetique
2. La marque le Couvent des Minimes
Revue de littérature
1. Les concepts interdépendants au rétro marketin
2. Retro-marketing : origine d'un concept multi forme et mobilisation en marketing
3. La marque
Terrain d'observation
1. Stratégie de recherche
2. Entretiens individuels
3. Groupes de discussion
4. Implications managériales du mémoire
5. Les contributions théoriques de notre travail

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Extraits

[...] La répartition en est la suivante : CIBLE 1 : 2 mini-groupes d'utilisatrices de marques dites naturelles avec majoritairement les marques suivantes, concurrentes du Couvent des Minimes Aesop/Fresh/L'Occitane/Rituals/ Santa Maria Novella/ Caudalie/Nuxe/Roger Gallet. CIBLE 2 : 2 mini-groupes d'utilisatrices de parfums de niche Diptyque/Joe Malone/Atelier Cologne/Artisan Parfumeur/Serge Lutens/Byredo. CIBLE 3 : 2 mini-groupes d'utilisatrices de Couvent des Minimes 14. Résultats de la recherche : L'analyse de contenu Suite à notre revue de littérature, nous avons identifié deux concepts inhérents au rétro marketing : la nostalgie et l'authenticité. [...]

[...] PESTEL Pour nous intéresser à l'influence positive et négative que peuvent exercer certains facteurs macro-économiques sur une entité comme une entreprise, nous utiliserons l'outil du PESTEL. Celui-ci s'intéresse aux aspects politiques, écologiques, socioculturels, technologiques, économiques et légaux du marché. Ce type d'outil est utilisé par les entreprises pour les planifications stratégiques et marketing. Certains facteurs, comme la politique, influencent moins le secteur des cosmétiques comparé aux évolutions économiques, technologiques, législatives et écologiques, nous l'avons donc écarté. Écologique Le secteur des cosmétiques est sensible à de nombreuses évolutions législatives et réglementaires en matière d'environnement. [...]

[...] Parmi elles (10 utilisent au moins un des objets associés à la nostalgie et au passé : célébrités, objet, musique, « bon vieux temps » . Parallèlement, Muehling, Pascal, et Sprott et en 2002, affirment que ces publicités qui suscitent des réactions nostalgiques ont un effet positif sur le consommateur. Elles affectent favorablement le produit mis en avant dans la publicité. En 2012, Muehling et Pascal ajoutent que la nostalgie engendrée par la publicité implique une réflexion sur soi et une implication plus élevée envers la publicité. [...]

[...] Comment faire pour garder cette image artisanale en répondant à une demande mondiale ? Utiliser l'enchantement comme source d'authenticité peut-être d'après nos recherches un des moyens possibles. B. Retro-marketing: origine d'un concept multi forme et mobilisation en marketing Dans les lignes suivantes, et dans la continuité des notions de nostalgie et d'authenticité, nous mentionnerons l'évolution du rétro marketing. Une notion qui s'est rependue en masse dès les années 1970, à de nombreuses catégories de produits, touchant même les plus technologiques. Ensuite, nous effectuons un recensement des raisons de la multiplication des produits rétro, par des paramètres comme des causes démographiques, socioculturelles et historiques. [...]

[...] Le prix et la distribution, contrairement à la communication et le produit, ne sont pas des vecteurs de rétro déterminants. Les consommateurs ne sont pas influencés dans leur achat par ces deux éléments, concernant l'authenticité et la nostalgie. Autrement dit, une marque de luxe, ou un produit vendu sur les marchés de Provence peuvent dans les deux cas être considérés comme authentiques ou faire appel à la nostalgie. On sollicite donc plus l'identité de marque, sa personnalité́ et son univers culturel, pour promouvoir le rétro marketing Cas pratiques On retrouve notamment ces codes chez quelques grandes marques du marché. [...]

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