Marketing, eye-tracking, attention, mémorisation, complexité visuelle, motivation, fixations oculaires, publicité papier, compréhension du comportement du consommateur, outil de poursuite oculaire, bannières publicitaires sur Internet
Les travaux de recherche en marketing utilisant une méthodologie eye-tracking sont encore peu nombreux. Ce mémoire a pour but de retracer une grande partie de ces connaissances acquises à travers une revue de littérature en trois parties. L'objectif final est quant à lui de proposer un projet de recherche s'articulant autour des variables que sont la motivation et la complexité visuelle. Les informations de l'état de l'art permettront d'établir des hypothèses sur les interactions de ces concepts par rapport à l'attention et à la mémorisation des consommateurs exposés à des publicités.
[...] La durée des fixations quant à elle, serait adaptée aux caractéristiques du stimulus afin de garder un taux d'information régulier pour chaque fixation (McConkie et al ; de l'article de Wedel et Pieters, 2000). Un individu effectuant de plus longues fixations lorsqu'il 7 Fibre nerveuse faisant office de prolongement des neurones et permettant le transfert du signal électrique du corps cellulaire vers la zone synaptique lit un livre par exemple signifie qu'il cherche l'endroit où il va poser sa prochaine fixation (Coeffe et O'Regan ; de l'article de Wedel et Pieters, 2000). Il est possible de définir deux étapes dans les fixations oculaires, la localisation et l'identification. [...]
[...] Là où la feature complexity fait baisser l'attention à la publicité et l'attitude des consommateurs envers elle, la design complexity quant à elle augmente légèrement l'attention à la publicité ainsi que l'attitude des individus qui y sont exposés (Pieters et al., 2010). Les principales variables de contrôle La taille des éléments de la publicité ) Introduction à la taille des éléments La taille est une caractéristique mécanique très importante qui a un rôle vital à jouer dans la capture de l'attention accordée aux divers éléments des publicités (Wedel et Pieters, 2000). [...]
[...] Cette quantité d'informations variera en fonction de la publicité mais aussi des objectifs et des attentes des consommateurs la parcourant visuellement. Parce que les facteurs top-down sont un mécanisme volontaire pour guider l'attention, leur influence est plus difficile à analyser et nous n'en connaissons finalement moins à ce sujet que pour les effets bottom-up (Wedel et Pieters, 2007) ) Les facteurs Bottom-up Contrairement aux effets top-down les facteurs bottom-up concernent toutes les caractéristiques de la publicité et de ses éléments telles que la taille et la forme et c'est ce qui permet au final de déterminer son importance pour l'attention du consommateur (Janiszewski ; de l'article de Pieters et Wedel ; Wedel et Pieters, 2007). [...]
[...] Son intensité, mesurable par le diamètre pupillaire ne diffère pas significativement selon les objectifs des individus (Pieters et Wedel, 2007). Cependant, la attention engagement est toutefois nécessaire aux consommateurs pour traiter des information, prendre des décisions (Russo, 1978) et également poursuivre des buts (LaBerge ; de l'article de Pieters et al., 2007). La manipulation de ces deux phases est donc très importante dans la recherche actuelle car elles peuvent permettre d'assurer que les effets de la publicité sur les modifications comportementales des consommateurs (la considération du produit, le choix du produit et les ventes du produit) soient positifs (Pieters et al., 2007). [...]
[...] C'est pourquoi, l'attention des consommateurs doit être concentrée sur l'image pour que le niveau de l'attention à la publicité en totalité augmente (Pieters et al., 2010). De plus, étant donné que les images complexes engagent davantage le consommateur, augmenter cette complexité pourrait provoquer un gain d'intérêt des individus envers la publicité. L'expérimentation menée par ces chercheurs apporte plusieurs résultats intéressants. Tout d'abord, la design complexity augmente l'attention pour l'image (Annexe 3 ; M = 0,682 ; ET = 0,161) et améliore bien que faiblement l'attention globale pour la publicité (Annexe 3 ; M = 0,260 ; ET = 0,95). [...]
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