Marketing social, RED, campagne, comportement, consommateur, marketing commercial, segmentation
Le but de ce mémoire est d'étudier les composantes d'une nouvelle discipline:le marketing social, qui est apparue dans les années 80; c'est aussi l'occasion d'essayer de comprendre un phénomène nouveau que constitue le Cause Related Marketing ou Promotion-Partage.
C'est une nouvelle façon pour les entreprises de faire du marketing pour une organisation à but non lucratif tout en faisant du profit. Nous avons décidé dans un premier temps de nous intéresser au marketing social, de comprendre son fonctionnement et de comprendre comment il est utilisé et ce qui le diffère du marketing commercial. La problématique sous-jacente étant : "peut-on associer le secteur non lucratif et le secteur privé afin de résoudre les problèmes sociaux ?"
Nous avons pour cela décidé de choisir la marque (RED) pour illustrer notre problématique. La marque (RED) est née de la rencontre au sommet de Davos du chanteur de U2, Bono, de Bobby Shriver (président de DATA) et du dirigeant du Fonds Mondial contre le sida, la malaria et la tuberculose en 2006. Il s'agit d'une idée révolutionnaire, celle de donner le pouvoir aux consommateurs de participer à la lutte contre le sida en Afrique tout en achetant les produits à la mode grâce à des partenariats avec des entreprises de poids – Gap, Apple, Emporio Armani, Motorola, American Express. Nous étudierons aussi les reproches faits à cette campagne et les problèmes éthiques que cette association sans but lucratif / privé soulève.
Il faut souligner le caractère récent de la discipline du marketing social et plus particulièrement de la promotion-partage mais aussi de la création de la marque (RED), il n'existe pas beaucoup de littérature francophone sur ce sujet. Nous prendrons, par conséquent, des exemples venant des Etats-Unis où la discipline est plus développée ainsi que le secteur non lucratif qui constitue un véritable lobby mais c'est aussi le pays où la campagne (RED) a été le plus relayée avec le Royaume-Uni.
[...] Converse Chaque saison, Converse et (PRODUCT) REd s'associent avec des designers, des artistes, des musiciens, des réalisateurs afin de créer des éditions limitées de chaussures Converse. Selon la paire de chaussures, entre des ventes seront reversées directement au Fond mondial. Converse a aussi lancé le MAKE MINE RED qui offre une expérience spéciale aux consommateurs.Ils peuvent créer leur propre Converse (PRODUCT)RED grâce à une palette de customisation avec les couleurs et les motifs de la saison. Une édition spéciale supplémentaire est aussi disponible dans les magasins Gap aux États-Unis. Cinquante pour cent des ventes de chaussures MAKE IT MINE RED seront reversées au Fond mondial. [...]
[...] Rajesh Anandan qui s'occupe des partenariats avec le secteur privé au Fond mondial défend les efforts de la marque (RED) pour accroître les dons de ce secteur qui ont totalisé seulement 5 millions de dollars entre 2002 et 2005. (Le Congrès américain vient d'approuver une promesse de 724 millions de dollars au Fond mondial, sur les 1.9 milliards de dollars déjà accordés et 650 millions de dollars provenant de la Fondation Bill et Melinda Gates.) D'après Rajesh Anandan (RED) a fait autant que nous aurions pu espérer dans le délai aussi court depuis sa mise en place le coût de lancement d'une campagne de ce genre va être énormément dispendieux.C'est un exercice exorbitant D'après Julie Cordua (VP-marketing de (RED) et ex marketing de Motorola) les dépenses des partenaires du programme doivent être remises dans le contexte de l'objectif de cette campagne qui est la durabilité. [...]
[...] En trois mois grâce à cette campagne,108,000 dollars ont été récoltés. Ce qui donna envie à Amex de renouveler cette tentative, mais cette fois-ci au niveau national, alors ils ont décidé de reverser 1 cent pour chaque transaction par carte bancaire et un dollar pour chaque nouveau membre afin de restaurer Ellis Island et la Statue de la Liberté. Les ventes d'Amex ont augmenté de 28% en seulement un an avec un total de 1.7 million de dollars donnés au projet de rénovation. [...]
[...] Une enquête du The Chronicle of Philanthropy, magazine traitant du secteur en question, révèle que trente des principaux dirigeants des organisations à but non lucratif ont des salaires supérieurs à 400,000 dollars et certain 1 million de dollars. La part d'emploi dans le secteur à but non lucratif dans 26 pays en 1995[3] 1.4 Les différences et similarités entre le marketing social et le marketing commercial 1.4 .a Il existe quelques différences entre le marketing social et le marketing commercial qui sont les suivantes : - L'un des principaux facteurs qui différencient ces deux types de marketing est le type de produit vendu. [...]
[...] Il a été employé à la fois pour éveiller les consciences sur la pandémie du sida en Afrique puisque les publicités sur ce sujet sont très rares aux États-Unis ou au Royaume-Uni, tout cela en faisant au même moment de la publicité pour les produits (RED). On peut alors penser que le véritable retour sur investissement a été de 50 millions de dollars (la moitié étant reversée au Fond mondial et l'autre conservée par les partenaires) au total pour moins de 40 millions de dollars de dépenses publicitaires. La lettre réponse de Bobby Shriver- créateur de (RED) au magazine Ad Age. Letter to the Editor Advertising Age Dear Mr. [...]
Référence bibliographique
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