C'est essentiellement à partir des années vingt que l'ont peut situer l'éclosion de la marque comme phénomène commercial et comme problématique théorique. Le bien être économique anime un demande de marchandises quantitativement importante et diversifiée ; les pratiques de consommation dépassent alors la simple subsistance. L'offre anonyme de produits standardisés ne suffit plus à satisfaire une demande sociale de différenciation et de distinction. Face à cette modification de la demande, la marque joue alors un rôle fondamental comme outil de différenciation et comme caractère distinctif du produit. Au regard de la concurrence croissante, la marque devient ainsi le fer de lance de la compétition commerciale pour les entreprises.
Cependant, en raison de son rôle de médiation entre offre et demande, entre production et consommation, entre acteurs économiques et « gens ordinaires », entre rationalité et imaginaire, la marque ne saurait être pleinement comprise sans tenir compte de tous ses aspects et sans réduire parallèlement la dimension économique à sa portion congrue.
En effet, durant les années quatre-vingt, un nombre croissant de grandes marques comprirent que leur rôle social avait changé de nature et s'était élargi. Il ne se limitait plus à la simple mise à disposition de produits sur le marché, mais il impliquait aussi la construction d'un discours cohérent, la proposition d'un système de valeurs, un dialogue permanent avec un nombre de publics différents toujours plus grand. La Supra-Marque était née.
Il parait alors intéressant de s'interroger d'un point de vue théorique, sur les éléments constitutifs qui permettent, d'abord, la construction de la marque et de son identité, puis, sur les facteurs fondamentaux qui l'autorisent à accéder au rang de Supra-marque. De même, porterons-nous notre réflexion sur les limites et les contraintes que celle-ci peut rencontrer dans ce contexte. Enfin, nous mettrons à l'épreuve les résultats de nos recherches, dans une partie pratique, en étudiant plus particulièrement deux entreprises mondialement connues et passant pour être des Supra-marques : Coca Cola et le Beaujolais Nouveau...
[...] Chez Coca- Cola, tout est prétexte à renforcer et actualiser le pouvoir de vente de la marque Coca-Cola : une marque mythique Coca-Cola et la définition de sa valeur de langage Publicitairement, la quête d'un univers de rêve et de rencontres (mannequins jeunes et beaux, fête, séduction, aventure) d'une part, et de quelque chose d'aussi trivial que la soif d'autre part, fonctionne remarquablement bien, car la première est la métaphore de la seconde. L'idée de la marque Coca-Cola est de favoriser le lien : cette idée constitue son cœur de marque. Ce qui est tout a fait légitime pour une marque de soft-drink. [...]
[...] Avant de lancer une marque, il convient donc de tester : - sa lisibilité, - sa facilité de prononciation, de mémorisation, - sa capacité d'évocation (Longueurs et Pointes, Fidji - son aptitude à être déclinée (Danone, Danette, Dany - son aptitude à être utilisée sans modification à l'étranger, (Carrefour a ouvert ses enseignes en Chine sous le nom Jia Le Fu qui veut dire Toute la famille est heureuse, a du bonheur, de la chance - sa disponibilité auprès de l'Institut national de la propriété industrielle. Quel nom pour une marque forte? La loi du nom En matière de création de marque, la décision la plus lourde de conséquences est celle du choix du nom de la marque. [...]
[...] L'explication de cette décrue n'est sans doute pas à chercher dans la crise économique que traverse depuis quelques années l'archipel, mais bien plutôt dans ces modes qui, après avoir atteint des sommets, retombent inévitablement. Suntory, le plus grand importateur, qui, en 1991 encore avait fait venir caisses de beaujolais nouveau, s'est contenté en 1994 de de ces mêmes caisses. Il s'agit d'un ralentissement normal, d'un ajustement au marché auquel les spécialistes s'attendaient. Désormais, prévoient-ils, le cours plancher devrait être atteint et se stabiliser. Victime des essais nucléaires Le beaujolais nouveau s'est encore heurté à un obstacle inattendu. [...]
[...] La marque n'a pas cherché à adapter son goût en fonction des consommateurs ou des pays, elle l'a imposé. Mais elle n'a réussi que parce qu'elle a proposé plus qu'un goût, un style de vie positif. Bien que Coca-Cola a toujours cru dans la publicité pour tirer (pull) ses ventes, la marque a aussi toujours compté sur sa distribution et les volumes que l'entreprise peut y loger. Les Américains ont toujours été convaincus, à raison, que plus le produit est visible et présent, plus il se vend quel que soit le lieu : circuit GMS, circuit CHR ou distributeurs automatiques. [...]
[...] L'alliance Supra Marque/ effort social est-elle toujours légitime ? Un exemple d'engagement controversé : les supra marques et l'éducation de nos enfants (d'après un article de Isabelle Brokman (Le Monde Diplomatique) Depuis quelques années, les marques éditent et proposent aux enseignants des supports pédagogiques destinés à les aider à animer des ateliers en classe. Les supra marques deviennent de véritables instituteurs Il est clair que ces actions dans le domaine éducatif ou socio- éducatif ont pour objectif marketing de promouvoir de futurs clients, qui déjà influencent des achats familiaux lourds comme la voiture, l'ordinateur ou les vacances. [...]
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