Cette revue de littérature vise à analyser les problèmes de la qualité des recherches qualitatives en marketing et à recenser la pratique d'emprunt des théories, des concepts et des techniques psychologiques.
Dans sa première partie nous avons démontré les origines de la « crise de qualité » de la recherche qualitative en marketing, due à sa réorientation vers les sciences sociales. La tendance de changement de la posture épistémologique et des principes de conceptualisation de la recherche motive les chercheurs à s'adresser à la méthodologie des sciences sociales, notamment, de la psychologie. De ce fait, on observe une forte augmentation du nombre de recherches fondées sur les concepts, méthodes et techniques empruntées en psychologie. Quant à leur qualité, l'objectif d'élaboration et d'application des critères de validité et fiabilité des recherches qualitatives reste, à ce moment, en phase théorique. En pratique, il est toujours difficile de distinguer les études crédibles des non crédibles.
Les bases théoriques et pratiques de la recherche qualitative en marketing s'alimentent d'une façon peu structurée, en écart considérable de leurs sources. Une faible implication des chercheurs en sciences sociales en qualité d'experts scientifiques dans le processus de validation des recherches en marketing aggrave la situation, car l'absence de critique favorise l'apparition des recherches non crédibles.
Sous cette optique nous considérons que l'élaboration des principes de transfert correct des éléments d'une science dans une autre (dans notre cas, de psychologie en marketing) permettrait de renforcer considérablement la crédibilité des recherches.
Quant aux méthodes de contrôle de qualité des recherches (vérification de validité et de fiabilité), elles doivent être appliquées dans les recherches qualitatives en marketing d'une façon encore plus systématique que dans les sciences sociales où l'appareil méthodologique est beaucoup plus stable et défini. Ainsi, une proposition de schéma méthodologique d'application des méthodes de contrôle de qualité des recherches où les concepts et techniques psychologiques ont été utilisés, est aussi envisageable comme apport scientifique de notre recherche.
[...] A ce propos, IMMS et EREAUT soulignent que les chercheurs qui font appel aux modèles et aux concepts issus des autres sciences, possèdent une très large connaissance de la matière[52]. Malheureusement, à notre connaissance, ce n'est pas souvent le cas. Selon nos observations, les sujets abordés par les chercheurs en marketing qualitatif surprennent parfois par un désaccord entre la complexité psychologique des phénomènes étudiés et des méthodes de leur étude, par la superficialité des procédures, d'analyse et des conclusions. Le recueil des données, la formulation et l'argumentation des hypothèses, le choix des instruments d'exploration et leur utilisation d'une manière crédible, tous ces processus peuvent être biaisés pour cause d'insuffisance de compétences des chercheurs dans les sciences sociales[53]. [...]
[...] Basics of Qualitative Research : Grounded Theory Procedures and Techniques, Beverly Hills, CA: SAGE SYKES, W., (1990), Validity and Reliability in qualitative market research: a review of the literature Journal of the Market Research Society, V pp. 289- VEEN, S.V., (1994), The Consumption of Heroes and the HERO Hierarchy of Effects Advances in Consumer Research, V pp. 332- VERNETTE, E. (2004), Les études qualitatives à la recherche du sens perdu Décisions Marketing, pp. WALLE, A.H., (1986), Archetypes, Athletes, and Advertising: a Jungian Approach to Promotion The Journal of Consumer Marketing, V pp. [...]
[...] Ainsi, une proposition de schéma méthodologique d'application des méthodes de contrôle de qualité des recherches où les concepts et techniques psychologiques ont été utilisés, est aussi envisageable comme apport scientifique de notre recherche. Bibliographie 1. AAKER, J.L., (1997), Dimensions of Brand Personality Journal of Marketing Research, V pp. 347- ALLPORT, G., ODBERT, H.S., (1936), Trait-Names: A Psychological Study Psychological Monographs Princeton ANDERSON, P.F. (1983), Marketing, Scientific Progress, and Scientific Method Journal of Marketing, Vol pp. 18- ATHENS, L. (1984), Scientific criteria for evaluating qualitative studies in DENZIN, N.K. [...]
[...] Factors Associated With Different Perceptions Of Needs, With Implications For Standardization Adaptation Decisions In Korea Journal Of Marketing Theory & Practice, Vol Issue P12-25. HAGERTY, M.R., (1999), Testing Maslow's Hierarchy of Needs: National Quality-of-Life Across Time Social Indicators Research, Vol pp. 249-271. SCHUTTE, H., (1998), Asian Culture and the Global Consumer Financial Times Mastering Marketing, September De MOOIJ, M., (1998), Global Marketing and Advertising : Understanding Cultural Paradoxes, Thousand Oaks: SAGE Publications. RAYMOND, M. A., MITTELSTAEDT, J. HOPKINS, C. D., op. cit. [...]
[...] Traditions d'emprunt des théories, des méthodes et des techniques en psychologie et leur transfert dans les recherches marketing La pratique d'emprunt des théories et des modèles psychologiques et leur application sur le champ du marketing ont été examinées par Gill EREAUT (2003)[59], Joanna CHRZANOWSKA (2003)[60], Moneesha PACHAURI (2002)[61] et Harold H. KASSARJIAN (1971)[62]. En se fondant sur leurs revues, nous proposons une synthèse suivante. Théorie psychanalytique Comme nous l'avons mentionné, les postulats de la théorie freudienne ont été principalement utilisés en marketing dans les années 1950, par les chercheurs suivant la direction motivation research. [...]
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