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Dans le contexte d'un marché mondialisé où produits et services locaux et internationaux foisonnent et luttent pour séduire la clientèle, le recours à des célébrités se présente comme une approche pour démarquer la marque de ses concurrents (Ohanian, 1991). McCracken explique que l'endossement par les stars est une stratégie qui exploite la réputation et l'image de la personne célèbre dans le but de promouvoir une marque, un produit ou un service (McCRACKEN, 1989). Dans ce sens, un endosseur célèbre est une personne qui dispose d'une notoriété et d'une reconnaissance publique et qui les utilise au service d'une marque, d'un bien ou d'un service.
L'endossement par les célébrités est une stratégie marketing et de communication qui ne date pas d'hier. Néanmoins, force est de constater que le recours à cette méthode s'est considérablement amplifié depuis les 30 dernières années, devenant presque une pratique courante. Elle a un effet impressionnant sur les consommateurs du monde entier.
Cette pratique a pour finalité d'accroitre les ventes de l'entreprise en captant l'attention de leurs cibles. Elle a séduit les opérateurs de tous les secteurs d'activité, depuis les banques jusqu'aux distributeurs de produits de grande consommation, en passant par les constructeurs automobiles et les organismes publics. Les stars envahissent tous les domaines. Un coup de maître des entreprises car les campagnes publicitaires utilisant les célébrités figurent parmi les préférées des Français. Cependant, l'endossement par les stars n'est pas toujours efficace, il arrive que les entreprises échouent pour de multiples raisons et qu'au lieu de rehausser l'image de la marque, la célébrité ne fait que l'impacter négativement. Ce qui nous conduit à l'interrogation suivante :
Quels sont les facteurs et les conditions à prendre en compte pour que l'endossement par les célébrités soit efficace ?
[...] 2.2.L'endossement, une stratégie pour améliorer ou créer l'image de marque de l'entreprise Dans la première partie de ce deuxième chapitre, nous avons vu que le partenariat entre une célébrité et une marque produit des résultats positifs pour cette dernière dans l'optique où l'objectif est de gagner ou améliorer sa notoriété et augmenter ses ventes, en transférant la réputation de la star à ladite marque. Cependant, il apparait difficile de jouir pleinement des bénéfices de cette collaboration si l'image de la vedette est en désaccord avec l'objectif de la marque. Dans cette seconde partie du chapitre, nous allons étudier l'impact de l'endossement par des célébrités en publicité sur l'image de la marque. [...]
[...] Le choix de la célébrité doit, comme nous l'avons déjà souligné auparavant, nécessairement être en congruence avec les objectifs de la communication. Pour sa part, la plupart des agences marketing et de communication, spécialisées dans la recherche de stars en adéquation avec les marques pour le compte de ces dernières, dispose d'un logiciel qui propose une sélection de profils de célébrités qui répond le mieux aux objectifs et aux attentes de la marque. L'outil est doté d'un puissant algorithme qui trie les profils et propose ceux qui conviennent le plus aux valeurs de la marque, au message que celle-ci souhaite transmettre et à la clientèle cible. [...]
[...] Brand and Celebrities précise, dans le cadre d'une étude réalisé en 2009 sur le territoire français, que faire appel à des stars augmentent la notoriété spontanée de la marque de 180% et l'intention d'achat des consommateurs de 27%. Ces analyses démontrent que le recours à des célébrités pour la réalisation de campagnes publicitaires permet la redynamisation de la marque en augmentant non seulement sa notoriété, mais également ses ventes. Cependant, il importe de souligner que cette stratégie ne produit pas systématiquement des bénéfices, en ce sens que la marque doit prendre en compte certains facteurs et conditions pour aboutir à des résultats positifs. [...]
[...] Ce sont aujourd'hui les moyens de communications privilégiés des entreprises et des marques. Mais encore faut-il savoir capter l'attention des internautes pour que ces outils soient vraiment efficaces. Les célébrités inondent tous les supports de communications : presse écrite, télévision, radio, affiche et particulièrement les réseaux sociaux. Presque toutes les personnalités célèbres disposent d'un compte sur Facebook et/ou Twitter et sur d'autres réseaux (Instagram, Snapchat, etc.) au moyen duquel elles partagent leurs quotidiens avec leurs fans. Ces derniers se comptent par millier, voire par million, à les suivre. [...]
[...] Cette situation résulte d'un mauvais choix de star. Les entreprises qui subissent cette expérience se sont le plus souvent basées sur la seule notoriété de la célébrité lors de la sélection de l'acteur. La forte préoccupation des marques à gagner rapidement en notoriété fait qu'elles oublient un point crucial. La popularité fait, à l'évidence, partie des objectifs de l'endossement, mais elle ne se transfère automatiquement pas à la marque, tout simplement parce que l'endosseur est célèbre. Selon le responsable de la copremière entreprise utilisant la stratégie de l'endossement avec lequel nous avons eu un entretien, « il faut toujours être prudent quand on recourt à l'endossement car il n'est pas rare que la célébrité éclipse la marque, par conséquent, le message ne passe pas. [...]
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